Как заработать на энергетическом мармеладе Бывшие студенты и владельцы рекламного агентства решили избавить мир от Red Bull и начали выпускать мармеладные энергетики

Даниил Сергунин и Александр Сенин, которые вместе учились в ВШЭ, заручились поддержкой своих друзей, соучредителей рекламного агентства Articul Media Ольги Куликовой и Егора Аристакесяна, и начали искать способы вывести на рынок энергетический мармелад. Предприниматели вместе со специалистами разработали рецепт, разместили заказ на подмосковной фабрике и заручились поддержкой вендинговых компаний, которые продают снеки в офисных центрах. За полтора года компания выпустила 400 тысяч пачек мармелада и получила 3 миллиона рублей выручки. The Village узнал, как им это удалось.

Как всё начиналось

 ДАНИИЛ: В 2012 году мы с Сашей решили поступать в магистратуру. Я выбрал для учёбы Англию, а он — Францию. И перед поездкой мы встретились с Ольгой и Егором, чтобы просто посидеть и выпить кофе. Все были в жутком цейтноте. Ребята без отдыха работали над проектом для сочинской Олимпиады, мне больших трудов стоило совмещать поступление и работу. Все разговоры сводились к тому, что хорошо бы придумать какую-то волшебную палочку, которая увеличивает день и даст тебе новые силы. Дальше разговоров дело не пошло, но мысли о таком средстве у нас остались.

Вернулись к ним через год, когда мы с Сашей приехали после учёбы. Нам показалось, что интересно было бы сделать энергетический продукт, который бы не был жидким (это неудобно) и вредным. Над тем, в какой форме он должен быть, мы долго думали. Выбирали между леденцами, жвачкой и мармеладом. Но первые нужно долго рассасывать или грызть, а вторую нужно потом куда-то выбрасывать. Так и остановились на мармеладе. Правильность выбора подтвердили и исследования. Оказалось, что в России потребление леденцов гораздо меньше, чем мармелада. Да и с точки зрения восприятия он выигрывает: у многих мармелад ассоциируется с детством.

Разработка рецепта

ДАНИИЛ: Осенью 2013 года мы с Сашей обратились в НИИ кондитерской промышленности, чтобы разработать рецептуру. Когда мы им рассказали о своих планах, то все были шокированы. Они не понимали, как такое могло прийти нам в голову. Но всё-таки удалось заразить специалистов нашим энтузиазмом.

Схема работы была такой: сотрудники разрабатывали рецепт, мы привозили нужные ингредиенты, из которых потом они делали лабораторную варку. В основном разработчицы были ровесницами моих бабушек, при этом они отлично знали английский и были очень увлечены нашим проектом. С самого начала я специально перевёл для них сертификаты ингредиентов на русский язык. «Зачем вы это сделали? Я и сама могу», — услышал я.

Нам важно было сделать продукт натуральным и безвредным. Поэтому мы сразу отказались от кофеина в составе. И в качестве основного энергетического компонента используем гуарану. Эта ягода богата витаминами группы B. Она, в отличие от кофеина, не вызывает привыкания и не раздражает желудок. С этой ягодой мы знакомы с Сашей ещё со времён нашего спортивного прошлого. Мы оба кандидаты в мастера спорта по дзюдо, гуарана — это именно тот продукт, который употребляют спортсмены перед стартом, чтобы получить энергию.

Эта ягода растёт в Бразилии, но мы закупаем её здесь, в России, у крупного международного дистрибьютора. Приобретаем натуральный экстракт, в котором сохраняются не только её полезные свойства, но и витамины. Все остальные компоненты мы тоже закупали в России, они были отечественного производства. Только ароматизаторы нам приходится покупать в Европе.

Разработка рецептуры заняла около полугода. Результаты мы тестировали на фокус-группах. На финале мы представили им 16 вкусов, из которых они выбрали четыре: лайм, ананас, ежевику и клубнику. Голосование подтвердили и исследования рынка жевательного мармелада. Эти вкусы мы первыми запустили в производство, а остальные 12 можно вывести на рынок позже. На продукт мы получили сертификаты, которые позволяют продавать нам энергетический мармелад даже в аптеках.

Поиск производства

ДАНИИЛ: Дальше нужно было определиться с производством: где это будет и за какие деньги. Мы посетили несколько кондитерских фабрик, были даже варианты с поездкой в Ростов. Но это было бы дорого, потому что основным каналом продаж всё равно была Москва. В итоге мы остановились на кондитерской фабрике «Мармеладница». Этот комбинат находится недалеко, в Домодедове.

Там в январе 2014 года мы произвели первую производственную варку объёмом несколько тысяч пачек, весом около 300 килограммов. Ингредиенты мы привозили сами. Была забавная история, когда я собирал составляющие для одной из первых варок, в том числе четыре больших ведра патоки. Поставил их в багажник, поехал на важную деловую встречу. А вечером обнаружил, что вёдра опрокинулись и вся патока вылилась в багажник и растеклась ровным десятисантиметровым слоем.

ОЛЬГА: На этапе первой производственной партии мы присоединились к ребятам. Точнее, они пришли к нам с тем, что у них есть продукт, но всё остальное отсутствует — ни названия, ни стиля, ни упаковки — ничего. Мы, конечно, слышали с Егором, что они занимаются мармеладом, но серьёзно к этому не относились. А когда попробовали, то продукт нам действительно понравился. Теперь мы тоже в составе соучредителей. В итоге все вложения составили около 7 миллионов рублей. Самые большие затраты — 55 % — пришлись на производство, 30 % — на разработку маркетинговой программы и 15 % — на создание рецептуры.

Стало ясно, что нужно правильное позиционирование товара. Для себя мы определили четыре типа потенциальных клиентов. Во-первых, это люди, которые работают в офисах, затем водители, студенты, которые сначала гуляют, а потом в последний момент готовятся к экзаменам, и спортсмены-любители, посетители фитнес-клубов.

Вариантов названий и упаковки у нас было много. В основном всем этим занимался Егор. По названию мы практически не спорили, а сразу сошлись на Megaday. Но упаковку переделывали раз 15. Был даже такой момент, когда Егор придумал упаковку, но, кроме него, её никто не мог собрать. Коробку, которую он придумал, было очень сложно собрать, и получалось это только у Даниила. Через три месяца мы получили первую партию готового продукта и отправили его на фасовку в крупную компанию CPC, которая находится в Серпухове.

ДАНИИЛ: С одной из партий у нас случилась история, когда на производстве перед отправкой мармелада случайно перепутали стикеры лайма и ананаса. Хотя лаймовый мармелад зелёного цвета, а ананас — жёлтого. И во время фасовки на это тоже внимания не обратили. Так и упаковали в коробки. Заметил путаницу Егор, он мне позвонил и удивлённо спросил: «Почему лайм такой сладкий?» В итоге нам пришлось переупаковывать всю партию из 30 тысяч коробок.

Старт продаж

ДАНИИЛ: За дистрибуцию отвечаем мы с Сашей. Сначала мы решили сотрудничать с вендинговыми компаниями, которые устанавливают автоматы в бизнес-центрах и офисах. Это был канал, до которого было проще всего достучаться. Встречались в основном с небольшими компаниями, так как у гигантов совершенно неподъёмные условия. Их потянуть могут разве что мировые бренды вроде Coca-Cola и Wrigly.

Обычно нам предлагали такую схему: мармелад размещали в нескольких автоматах и смотрели результат продаж за две недели. Такой тест мы выдержали у всех вендинговых компаний. Сейчас мы представлены в сотнях бизнес-центров Москвы, среди которых офис Сберанка, «ВТБ», «МТС». Затем мы стали размещаться в кафе, которые находятся в бизнес-центрах. В итоге до сих пор на продажи в офисах приходится наибольшая часть дохода.

Так мы проработали до осени 2014 года. Потом наша продукция появилась на полках магазинах при АЗС: удалось заключить контракт с сетью заправок Astra TNK. Сейчас мы ведём переговоры с несколькими крупными сетями. И, скорее всего, в ближайшее время мармелад появится и там.

Затем мы охватили классический ретейл. Выйти на нужных людей нам помогали контакты Ольги, а иногда мы просто звонили и предлагали нашу продукцию. После того как курьер доставлял нужному человеку мармелад, диалог завязывался. Работаем и с «Республикой», а также магазинами экопитания.

Рекомендованная цена на одну упаковку колеблется от 99 до 120 рублей. Выручка к концу прошлого года достигла 3 миллионов рублей, с основания компании мы произвели уже 400 тысяч пачек мармелада.

Сейчас у нас есть региональные дистрибьюторы, которые работают на юге России и в Сибири. Зарубежных партнёров у нас пока нет, но сейчас ведём переговоры с Казахстаном. Правда, прийти к общему решению нам пока не удаётся.

ОЛЬГА: У нас есть идея попробовать пробиться в США. Скоро я туда еду, поэтому встречусь с потенциальными дистрибьюторами. Посмотрим, что они на это скажут. Мы хотим понять, насколько реально выйти на этот рынок с иностранным продуктом. Конечно, пока это не бизнес-план, а скорее шутка.

Реклама на Zenrus

ОЛЬГА: Масштабной рекламной кампании у нас пока не было. Но, когда во время скачка валют запустили ресурс Zenrus, на котором все в эти дни следили за курсом, мы на второй день его запуска успели разместить там свой баннер с логотипом. Результат нас порадовал: была конверсия 10 %, с учётом того, что каждый день на Zenrus заходило по миллиону уникальных посетителей. Этот же баннер сыграл нам на руку во время переговоров с «Республикой», потому что они его запомнили.

Если смотреть по конкурентам, то у нас уникальный товар. Что-то похожее есть в США. Там выпускают энергетический мармелад в форме мишек: большой пакет, который неудобно носить с собой и который содержит много сахара и консервантов. И, конечно, нам очень хочется избавить мир от Red Bull.