В изоляции: Как Арсен Томский сделал Craigslist, Yahoo и Lyft для Якутии «Синет» получает сотни миллионов рублей с рекламы и транзакций между интернет-пользователями. Вопрос на миллиард: как провести успешную экспансию на Дальний Восток на базе моделей sharing economy?

Провалявшись два часа в камыше, Арсен Томский решил, что занялся не тем, — чёрт дёрнул ехать на охоту с друзьями-программистами. Товарищи не дождались уток и заобедали, а Томский упёрся, пока не увидел, как на другом конце пруда приземлилась кряква. Нырнула — один, два, три... — и вынырнула на счёт «12».

Томский взял ружьё на плечо и, пока утка была под водой, проломился сквозь камыши и упал среди сухостоя. Утка показалась снова, отряхнулась, изготовилась и опять нырнула. Через пять перебежек Томский подобрался вплотную и пристрелил её, чем поразил друзей, оценивших алгоритмический подход к охоте.

«Я был социофобом и ботаником, — объясняет Томский. — Мало общался, программировал днями и ночами».

Мы болтаем в модном дайнере (банановый смузи — 240 рублей, панкейки — 190 рублей, диаблобургер — 360 рублей), и хозяин главного сайта Якутии Ykt.ru постоянно отвлекается, отвечает на приветствия, жмёт руки. Чтобы добиться успеха в мире экстравертов, в 25 лет он прокачивал коммуникативные навыки — собственно, в этом контексте и возникла утиная охота.

Сейчас холдинг, выросший вокруг Ykt.ru, управляет самыми популярными в Якутии интернет-сервисами и медиа. Население республики — чуть меньше миллиона человек; при этом аудитория всех ресурсов холдинга — 2 млн уникальных посетителей в месяц. Растёт доля мобильного трафика, у якутян теперь по два-три устройства для чтения новостей. К тому же на портал приходит мощный поисковый трафик — спасибо долгой истории и объёму контента.

Статистика рассказывает историю Томского красочнее, чем он сам. Из якутских пользователей 86% посещают сайты его группы компаний. Для сравнения: у Google — 62%, у «Яндекса» — 60%.

Это был бы кейс удачливого монополиста на маленьком и закрытом рынке, если бы Томский не сделал несколько нетривиальных шагов, позволивших его бизнесу вырасти за пределы Сети и Якутии.

В XXI веке экономика, держащаяся на гидроразрыве пласта и трубах на Восток и Запад, — это реликт, мамонт из мерзлоты

Step 1

Серебристая BMW маневрирует между лужами и сворачивает в Глухой переулок, где сбавляет скорость до 10 км/ч. Дороги в Якутске латают каждое лето, но через год асфальт будто тает. «Говорят, это из-за перепада температур амплитудой более 100 градусов. Интересно, как на Аляске решают проблему?» — размышляет, вертя руль, Томский. Другая версия — в ежегодном ремонте дорог виноват не климат, а жадные чиновники. 

Редакция Ykt.ru сидит в офисном центре «Портал», название придумал тоже Томский. «Портал» облицован разноцветным кафелем и украшен коваными «средиземноморскими» балкончиками. Трубы тянутся от него по земле, поднимаются вверх, образуют арку над Глухим переулком и упираются в промышленное заскорузлое здание на полутораметровых сваях. Якутск стоит на вечной мерзлоте, поэтому трубы здесь не зарывают, а дома начинают строить с того, что вбивают в землю несколько метров бетона. 

«Кто бы мог подумать, что под сваями будет интернет» — так форумчане на Ykt.ru вспоминают 1994 год, когда в городе появилась первая оптоволоконная сеть. Соединение было очень медленным и дорогим, но Томский разглядел перспективу.

Ему было 19, и он с сожалением вернулся в Якутск из Риги, где учился в авиационном институте. Приехал, чтобы помогать безработной маме и бабушке, которые после развала Союза бедствовали, и впал в отчаяние: «Первые дни я просто сидел, обхватив голову руками, и не понимал, где взять деньги на еду». Доучивался на матфаке в ЯГУ, программировал.

Спустя год Томский написал систему анализа финансового состояния банков, чуть позже — программу автоматизации бухучёта по заказу местного минфина и стал гастролировать по Якутии — устанавливать свой продукт. Финансисты платили хорошо, скоро выпускник университета cтал обеспеченным человеком, купил внедорожник Toyota Surf. Томский рассматривал сценарий с эмиграцией, но, во-первых, не был одержим страстью к деньгам, во-вторых, не хотел вновь оставлять семью, к которой прибавились жена-студентка и дочь.

К тому же, у него созрела идея, как обустроить родину. 

В Якутск весна приходит стремительно. За неделю сходит снег, школьники скидывают шапки и целый день торчат со скейтами у Ленина. Студентки в пёстрых плащах застряли перед кафе — оттирают глину с лаковых лодочек. Наряжаться в демисезонное можно пару дней, пока на Лене не начнётся ледоход и не задует злой пронизывающий ветер. 

Когда летишь над Якутией, огни селений встречаются редко — всё больше сопки, реки и белая тундра. Республика живёт за счёт недр — здесь добывают алмазы, уголь, нефть. Более половины валового регионального продукта формируют доходы от добычи полезных ископаемых. Впрочем, Якутия всё равно остаётся дотационным регионом с дефицитным бюджетом. 

Идея Томского совпадает с общероссийской, которую здравомыслящие экономисты повторяют как мантру — когда добыча начнёт падать, спастись можно лишь решительным ростом доли продукции с высокой добавленной интеллектуальной стоимостью. В XXI веке экономика, которая держится на гидроразрыве пласта и трубе на Восток и Запад, — реликт, мамонт из мерзлоты.

Томский решил заработать на экспорте строчек кода.

Концепцию он сочинил ещё в 1995 году и попробовал написать ПО с прицелом на материк — то есть Центральную Россию. В поисках единомышленников сделал сайт и убеждал программистов работать с ним. 20-летнему выпускнику казалось, что якутские кодеры вполне могут соревноваться в знаниях и умениях с московскими, а то и с калифорнийскими. Придумать идею, сделать всё качественно — и завоевать глобальный рынок, сидя на мерзлоте.

На его призыв никто не откликнулся, и не случайно. К 1999 году из 28 банков в Якутии осталось всего два. Кризис подкосил заказчиков. «Тогда главным сайтом в мире был Yahoo.com — одновременно и поисковик, и информационный ресурс, и мультисервисный портал, — вспоминает Томский. — Я решил сделать информационный ресурс для якутян». Идею мирового господства отбраковали.

Ykt.ru запустили в 1999 году — сайт выглядел так. Томский освоил фотошоп и выступал в ролях директора, программиста, дизайнера и сисадмина. В помощники нанял одного человека — веб-мастера. Самыми посещаемыми разделами на сайте стали форум и доска объявлений. Жители города общались, менялись вещами, покупали и продавали квартиры, избавлялись от подержанных автомобилей. Новости и заметки Ykt.ru перепечатывал из местных газет и с сайтов федеральных СМИ.

Рекламу никто пока не давал, но Томский и не стремился её продавать — посещаемость была мизерной, пара сотен заходов в сутки. Это сейчас интернет есть в 60% домохозяйств Якутска и в 30% по республике, а тогда в Сеть могли выйти от силы 5%.

Зато Ykt.ru служил витриной. Его создатели зарабатывали как веб-студия, изготавливали сайты якутским компаниям и газетам. Томский продал внедорожник и периодически не знал, где взять деньги на ужин. Впрочем, он занимался любимым делом, исследовал бизнес-модели в Сети и знал, что его алгоритм хоть выглядит нетривиально (как на утиной охоте), но верен.

Тем временем проникновение интернета в Якутии росло. РБК, Lеnta.ru и Gazeta.ru конкурировать с Томским на его территории не могли. Во-первых, им было нечего сказать якутам о локальных новостях, а во-вторых, заходить на их сайты из Якутска в начале нулевых грозило разорением, в то время как Ykt.ru сообщал примерно то же самое, но на халяву. Городские провайдеры объединились в бекбон — сделали бесплатным доступ к местным ресурсам. Благодаря бекбону для Ykt.ru наступил переломный момент.

Step 2

«Ты зачем уважаемого человека козлом назвал? Приезжай в девять на дамбу, поговорим», — прорычали в трубку. На стрелке Томского ждала троица в кожанках-бельмондовках. Разбирались долго, позвонили обиженному и наконец выяснили, в чём суть, — модераторы Ykt.ru отправили авторитета в бан, а его подручные сочли это дичайшим оскорблением. Томский пообещал разбанить авторитета, взяв слово соблюдать правила форума.

Лучшей истории для иллюстрации, чем стал Ykt.ru, не придумаешь. Томский был местной звездой, сайт оброс кучей сервисов и прибамбасов. Например, он гордится, что первым в Рунете запустил соцсеть — раздел «Одноклассники» на его портале появился в 2002 году (15 000 аккаунтов), а Odnoklassniki.ru опоздали на четыре года.

Впрочем, Ykt.ru с его пёстрой тематикой был скорее похож на Mail.ru — на сайте функционировали форум и кибертотализатор с возможностью делать ставки на футбольные матчи, проводился конкурс красоты среди девушек города, который вырос в  ежегодную «Мисс Виртуальная Якутия». За порогом в 15 000 уникальных посетителей в сутки на Ykt.ru появилась баннерная реклама.

«Рекламные кампании можно было проводить с меньшими затратами, денежными и интеллектуальными, — комментирует директор по развитию якутских «Поисковых технологий» Олег Овсянников. — В провинции менее искушённый потребитель, поэтому работали простейшие объявления и тизеры».

К середине «нулевых» выручка группы Томского «Синет» доросла до $1 млн, и он нанял журналистов, чтобы создавать свой контент и продавать рекламу дороже. 

В конце апреля 2014 года на медиафорум ОНФ в Петербург съехались крупные региональные медиа. Главному редактору Ykt.ru Антону Жондорову поговорить с Путиным во время конференции не дали, поэтому он отловил президента на выходе из зала и спросил: когда достроят онкоцентр, один на всю республику, и разморозят ли возведение моста через Лену. Путин обещал разобраться.

Этот диалог не состоялся бы, если бы Томский и его редакция не вырастили по-настоящему влиятельное медиа. Для начала они отказались от «джинсы», разъедающей мораль и нравственность в региональных СМИ. Свидетельств нечистоплотности Ykt.ru мне не удалось найти даже у соперников Томского — как и вообще какого-либо компромата на него.

Затем журналисты наладили работу с чиновниками и силовиками по модели Life News. Источники в милиции слили редакции видеозапись задержания пьяного министра профобразования, гонявшего на Land Cruiser. Громкая публикация привела к его отставке. Возможно, эта история оказалась на руку кому-то в подковёрной борьбе местных бюрократов, но многим федеральным СМИ остаётся лишь мечтать о таком эффекте от своей работы.

Томскому звонили республиканские шишки и укоряли: «Зачем сломал человеку карьеру». «Я не поил его и не сажал за руль!» — отвечал издатель.

Лучшей иллюстрации, каким прорывом был Ykt.ru в то время для Якутии, не придумаешь. Томский стал местной звездой

В юности Томский мечтал переправлять строчки кода из Якутии на большую землю. Повзрослев, понял: большая земля уже под ногами

Сейчас посещаемость портала Ykt.ru (включая «Дневники», «Знакомства», «Форум», сервис совместных покупок и другие) — 160 000 пользователей в сутки. Совокупная выручка «Синета» достигла 100 млн рублей (2013); прогноз на 2014 год — 150 млн рублей. Большая часть дохода приходит от рекламы, купонатора, комиссии с совместных покупок.

Бекбона давно не существует, и широкополосный интернет появился в Якутии несколько лет назад, но благодаря форе почти в 10 лет Томский создал портал, за пределы которого для решение насущных задач жителям Якутии выходить незачем.

Step 3

Группа НТВ выбирала натуру в ресторане «Стерх» — волчьи шкуры, щиты, луки, копья? Телевизионщики приехали снимать репортаж о финале «Мисс Виртуальная Якутия — 2007» и хотели проинтервьюировать главного героя в  антураже. Шок-журналистов привлёк конфуз — в десятку самых красивых девушек Якутии попал юноша. Он снялся в женском образе и вызывающей позе, представился Анжелой Адамовой и оказался на девятое место по итогам голосования на Ykt.ru.

Над владельцем сайта посмеивались, конкурс с безупречной репутацией оказался в центре скандала. Мужчина в парике претендовал на корону якутского интернета! Через несколько лет Томский признался, что срежиссировал скандал сам. Нашёл миловидного мальчика, нанял стилиста и подкрутил счётчик, чтобы Анжела попала в десятку. Всё ради привлечения внимания и денег.

«Мы научились максимально извлекать доходы из трафика, полностью выжимая сок из лимона, — говорит Томский. — Мы делаем деньги на всём, от рекламы до купонов, от доставки еды до продажи билетов через афишу. Якутия далеко, у нас сложный климат и масса других особенностей. Глобальный игрок, даже если придёт сюда, не станет номером один». 

Исходя из этой идеи, он выбирает классные бизнес-модели и пересаживает их в вечную мерзлоту. 

Первым прижился сервис такси InDriver. «Синет» буквально усыновил его два года назад, когда водители Якутска, возмущённые взвинчиванием цен со стороны таксопарков, создали группу «ВКонтакте» «Независимые водители» и начали принимать заказы от горожан. Команда Томского написала для частников приложение и выпустила его на основных платформах.

InDriver установило больше 120 000 человек, и в самые холодные или праздничные дни автомобиль находят более 20 000 человек. Томский получает комиссию с заказа — в среднем 50 рублей с водителя в день.

Убедившись, что модель работает, он вывел InDriver в Южно-Сахалинск, Читу, Иркутск и ещё 10 городов ДФО и Сибири, а до конца года собирается расширить географию до 40 городов. Недавно InDriver заключил соглашение о привлечении инвестиций с ведущим росссийским венчурным фондом. С каким именно, Томский не раскалывается, ссылаясь на условие о неразглашении параметров сделки.

Кстати, прибыль он собирается вкладывать в строительство местного технопарка.

Step 4

В 20 лет Томский мечтал переправлять строчки кода из Якутии на большую землю. Повзрослев, понял: большая земля уже под ногами. Якутия в географическом смысле — пять с половиной Франций, а в аудиторном — приличного размера рынок. В 40 лет он использует свои козыри.

Крупные города Якутии и Дальнего Востока мечтают жить как в Европе — носить тренчи Zara (пусть два дня в году), брать кофе на вынос, вести блог и покупать обновки в интернете. Продукты «Синета» уже стали для якутян локальными аналогами доски объявлений Craigslist, инфохаба Yahoo! и народного такси Lyft.

Ничто не мешает зарабатывать прибыль в других моделях sharing economy. Таксисты и юзеры, поставляющие контент, на которых заработал Томский, — похоже, лишь пробный камень.