В 80-е предприниматели, задумывавшиеся о заботе окружающей среды, еще были энтузиастами. В первую очередь они считали, что так будет правильно, а уже после думали о привлечении клиентов. По-настоящему бизнес обратил внимание на защиту окружающей среды к концу 80-х. Тогда всерьез заговорили об экологических угрозах: озоновых дырах, последствиях вырубки лесов и нефтедобычи. Покупатели заинтересовались зелеными продуктами, а компании быстро уловили наметившийся тренд. Например, в 80-е Volkswagen протестировал свой первый автомобиль на солнечных батареях. Тогда же на бизнес корпораций начали влиять экоактивисты. Так, участники организации Kids Against Pollution убедили своих друзей и родственников бойкотировать заведения «Макдоналдс», привлекли к этому общественное внимание и тем самым вынудили компанию полностью отказаться от упаковки от полистирола.

Сейчас оказывать влияние на бизнес могут не только активисты, но и обычные потребители, которые ежедневно голосуют своим кошельком. И если вы решили перейти на покупку этичных товаров, то, согласно исследованиям, вы не одиноки в своем выборе. По данным международной аналитической компании Nielsen, 41% потребителей во всем мире готовы платить больше за органические продукты, 38% — за товары, не наносящие вред природе, а 30% — за то, что было произведено с поддержкой социальной ответственности. Интерес к зеленой теме подтверждают не только опросы общественного мнения, но и чеки. На основе анализа кассовых операций в США выяснили, что люди покупают в супермаркетах, аптеках и магазинах. Оказалось, что с 2013 по 2018 год товары, на упаковке которых содержалась информация об ответственном производстве, не просто стали лучше продаваться, но и обеспечили рост продаж всей товарной категории.

В последнее десятилетие основной целевой группой для производителей товаров стали миллениалы: они сейчас больше работают, больше зарабатывают, больше тратят, а значит, формируют спрос. При этом именно среди миллениалов чаще можно встретить людей, которые, прежде чем заказать чашку кофе, выясняют, следует ли поставщик зерна принципам «Справедливой торговли». Игнорировать такой запрос со стороны потребителей бренды просто не могут, и потому у них появляется все больше зеленых инициатив.

Так, за последние годы натуральный мех из символа достатка превратился в настоящий антитренд. От его использования отказались более десятка модных брендов — от Tommy Hilfiger до Gucci и Versace, а продавать его перестали мультибрендовый интернет-магазин Net-a-Porter и универмаг Selfridges. Вслед за мехом под запрет попала и ангорская шерсть кроликов. В своих изделиях ее перестали использовать Gap и Burberry. Все представители модных домов комментируют свое решение примерно одинаково: в моду вошло ответственное потребление.

Принципы устойчивого развития — это все то, что поможет мировому сообществу создать лучшее будущее, то есть сохранить ресурсы планеты и решить социальные проблемы. Всего 17 принципов были сформулированы ООН в 2015 году. Среди них оказались хорошее здоровье и благополучие людей, ответственное потребление и производство, сохранение экосистем и ликвидация неравенства. Сейчас наряду с финансовыми целями стратегия устойчивого развития есть у каждой крупной компании: предприниматели понимают, что можно одновременно приносить пользу обществу и получать прибыль. Согласно исследованию Deloitte, организации, которые демонстрируют приверженность концепции устойчивого развития, добиваются лучших финансовых результатов, чем их конкуренты. Устойчивым брендам больше доверяют потребители, партнеры и инвесторы.

Один из брендов, строящих бизнес на принципах устойчивости, — голландская авиакомпания KLM. Сейчас она частично перешла на альтернативное топливо — из несъедобных жиров и отработанных масел. Его использование позволяет снизить выбросы CO2, а следовательно, и негативное воздействие на окружающую среду. Первый тестовый полет на альтернативном топливе, в составе которого были биокомпоненты из грибов рыжиков, KLM выполнила еще в 2009 году, а сейчас его используют на нескольких регулярных рейсах из Амстердама.

Еще одно зеленое нововведение авиаперевозчика — 3D-печать из оставшихся после рейсов пластиковых бутылок. После прибытия самолета в аэропорт Схипхол пластик собирают и отправляют на переработку, а из полученного материала делают сувениры для пассажиров и приспособления, которые потом используют при ремонте и техобслуживании самолетов. На борту лайнеров KLM вам не предложат бумажную прессу и нальют второй напиток в тот же стаканчик — это помогает снизить количество отходов.

Еще один мировой бренд, который старается сделать свой бизнес устойчивым, — всем известная IKEA. Сейчас в российских магазинах компании можно сдать несколько видов отходов, которые отправятся на переработку. Вторсырье также используют в производстве многих товаров: картонных коробок и мебели из ДСП. Еще одна важная экоинициатива IKEA — запуск мобильного приложения Better Living. В нем можно фиксировать свои успехи, пусть и небольшие, которые помогают заботиться об окружающей среде, например отказ от мяса или одноразовых стаканчиков. Приложение считает не единоличный, а командный вклад — жителей района, города и даже страны, и каждый может увидеть, что вместе получится добиться вполне серьезных результатов.

Устойчивое развитие — это не только экология, но и ответственное производство. Сейчас многие бренды постепенно перестают выпускать свои товары на заводах в странах Азии с дешевой рабочей силой — главным образом в Китае, Бангладеш, Вьетнаме, Мьянме. Так, компания adidas частично вернула в Германию серийное производство кроссовок, запустив летом 2017 года в баварском городе Ансбахе завод Speedfactory.

Практически все операции на нем осуществляют промышленные роботы.

Сохранение биоразнообразия тоже попало в список принципов устойчивого развития, провозглашенных ООН. Зачастую именно растения и живые организмы страдают от производств и потому требуют особой заботы со стороны бизнеса. Так, компания Weleda, одной из первых получившая сертификат UEBT (знак Союза этической биоторговли), обязала поставляющих сырье партнеров получать информацию о том, какие находящиеся под угрозой исчезновения растения и животные обитают на территории производства. На основе этих данных стараются принимать меры, чтобы защитить редкие виды от исчезновения. Например, партнеров просят выращивать цветы полосами и в виде живых изгородей, что обеспечивает среду обитания для многих насекомых. Компания также заботится об экологичности упаковки продуктов. Так, тюбик крема Skin Food на 24% состоит из вторичного сырья. А в будущем марка будет повышать этот процент и использовать для упаковки больше экологичных материалов.

На фоне всеобщего курса на «озеленение» казаться экологичными хотят все больше компаний. Но, к сожалению, для некоторых из них экологичность — это лишь логотип на упаковке или громкое маркетинговое заявление вроде отказа от обычных пакетов в пользу биоразлагаемых. Это явление получило название «гринвошинг», или «зеленый камуфляж». Зачастую потребители сами не готовы разбираться в сертификатах и отслеживать весь путь происхождения товара, что тоже идет на пользу недобросовестному бизнесу.

Но распознать гринвошинг все же можно. Во-первых, стоит обратить внимание на громкие заявления — «абсолютно натуральное» или «не вредит природе».

Дело в том, что такие бездоказательные и общие утверждения практически невозможно проверить, в отличие от конкретных, например «не содержит красителей». Во-вторых, бренд часто называют зеленым, основываясь только на одном из его действительно положительных качеств или действий, при этом не упоминая другие, вредные. К примеру, компании, решившие не использовать натуральный мех, в то же время продолжали сжигать излишки нераспроданной одежды. Так что стоит поинтересоваться, чем еще известна марка, которая провозглашает себя экологичной. К тому же часто компании называют себя зелеными только потому, что отказались от использования технологий или веществ, которые и так запрещены законом.