СпецпроектыВитрина как зеркало времени:
Связь моды и идеологии в СССР и современной России

20-е — первое десятилетие советской власти. Большевики начали строить новую идеологию — социализм. Влияние Запада отвергалось во всех сферах: от политики до моды. Наращивали темп текстильные и ситценабивные фабрики. Но производить ткани как прежде было невозможно: узоры западного образца нужно было заменить. К работе решили привлечь советских художников. Откликнулись Любовь Попова и Варвара Степанова. Они создали несколько сотен эскизов с геометрическими фигурами и контрастными цветами — для производства отобрали около 20. В 1924 году во время «Съезда народов» в Москве ткани с новыми рисунками были раскуплены «до аршина»: из столицы их увозили делегации Татарии и Узбекистана. Но в 1926 году Степанова была вынуждена уйти с производства: руководство желало «иметь „травку“, а не геометрически-машинизированные рисунки». Тогда на текстиль стали проникать тракторы и шестеренки, звезды и дымящие трубы заводов, самолеты и колосья. Правда, вскоре выяснилось, что их не покупают. В начале 30-х экономически невыгодное производство решили свернуть, а на текстильное полотно вернулись цветы и «огурцы». А в 1933-м в «Правде» вышла разгромная статья «Спереди трактор, сзади комбайн» с критикой агитационного текстиля.

В 30-х амбиции власти растут, нарастает соревнование с Западом (вспомнить хотя бы Всемирную выставку 1937 года, на которой боролись павильоны СССР и Германии). В 1933 году в Москве открывается Дом моделей Мосторга, а вслед за ним — Дом моделей на Сретенке. Это была парадная витрина советской легкой промышленности. И важно было, чтобы ее заметили на Западе. Работа советских модельеров была двойной: одни коллекции — скромные и практичные — создавались для внутреннего рынка, другие — для демонстрации зарубежным гостям, которым были так рады в Кремле, где широко встречали западных писателей, художников и модельеров. СССР было важно получить международное признание и продемонстрировать знаменитую фразу Сталина «жить стало лучше». Экономика породила новый средний класс и новую элиту. Их поощряли одеждой, которую в обычной жизни было не достать. Газета The New York Times писала, что советские ударники труда — стахановцы — покупают в московских магазинах духи, шелковое белье и шубы. А посетившая СССР в 1935 году итальянский дизайнер Эльза Скиапарелли вспоминала, что увидела в Доме моделей «оргию шифона, бархата и кружев». В реальности же швейная промышленность СССР в 30-е не могла полностью обеспечить граждан даже дешевой тканью и продукцией из нее.

В СССР долго не было модных журналов. Печатались «Работница» и «Крестьянка», а вот первый номер «Журнала мод» вышел лишь в мае 1945 года — как подарок женщинам после войны. Это было издание мечты, ведь страна лежала в руинах и о красивой одежде не было и речи. Страницы номеров «Журнала мод» пестрели элегантными нарядами, которых в реальности у советских женщин и мужчин не было. В годы войны миллионы надели военную форму, а те, кто остался в тылу, сменили пальто на телогрейки, а шляпы — на платки. Первые годы после войны люди выглядели очень скромно. Те, кто вернулся с фронта, донашивали свою форму, а женщины хитрили, отшивая из небольших кусков ткани манишки, которые под жакетом имитировали блузу. «Журнал мод» с эскизами платьев, домашних халатов и даже нижнего белья был своего рода обещанием будущей красивой жизни.

Открытие Верхних торговых рядов (первое название ГУМа) состоялось в 1893 году. В 20-х Ленин сделал ГУМ символом НЭПа. А вот в 30-е магазин закрылся: в нем разместили министерства и ведомства, здесь же находился кабинет Берии. Сталин дважды собирался сносить ГУМ, но до этого так и не дошло. 5 марта 1953 года вождь умер, 23 декабря того же года расстреляли Берию, а 24 декабря магазин заработал по своему прямому назначению. Здесь было свыше десятка отделов: текстильные товары, готовое платье, обувь. Но достать вещи в них удавалось далеко не всегда. Изобилие готового платья было лишь в знаменитой секции № 200, но вход в нее был открыт женам членов политбюро. А в остальных отделах был ажиотаж. Министру торговли Анастасу Микояну в середине 50-х докладывали, что наплыва покупателей не выдерживали металлические перила и оконные стекла магазина. Среди простых покупательниц особой популярностью пользовалась секция тканей и выкроек. Там же продавали наборы под названием «приклад» с нитками, пуговицами и подкладкой. В ГУМе работал демонстрационный зал, где проходили показы отечественной моды: сначала раз в день, а с конца 50-х число сеансов увеличили. На них можно было подсмотреть, что шить.

В 1959 году в СССР прошла первая демонстрация моды капиталистической страны — в Москву прилетел Ив Сен‑Лоран и модели Christian Dior.
Их багаж с одеждой, украшениями, зонтами, шляпками, перчатками и литрами духов был застрахован на 10 миллионов франков. На это нужно было ответить. Поэтому в 1961 году советская делегация отправилась в Париж — демонстрировать достижения отечественной легкой промышленности. Французский журнал Paris Match тогда вышел со статьей, где назвал модель Регину Збарскую «самым красивым оружием Кремля».

Пока СССР демонстрировал свои достижения Западу, внутри страны за моду отвечали стиляги. Они протестовали против серости советских нарядов, которые были консервативнее западных, ориентировались на практичность и функциональность, не заигрывали с мини. Стиляги мечтали о твидовых пиджаках, брюках‑дудочках, платьях с пышными юбками и яркой бижутерии. Официальная пропаганда критиковала их за «низкопоклонничество перед Западом» и предупреждала: «Сегодня ты играешь джаз, а завтра Родину продашь».

Советская мода отставала от западной. Касалось это не только фасонов, но и доступности населению. В начале 70-х развитие советской экономики замедлилось, а из-за высоких расходов на вооружение недостаток вложений наблюдался в легкой промышленности и производстве товаров народного потребления. Даже выпущенных в стране товаров не всегда хватало, а за теми, что «выбрасывали», выстраивались огромные очереди. Пока одни стояли в них, другие искали способы купить фирменные вещи, привезенные из-за границы: спортивный костюм, финские сапоги, австрийские туфли, американские джинсы. Дефицит товаров породил фарцу. Часто подпольной продажей дефицитных вещей занимались те, кто общался с приезжавшими в СССР иностранцами: гиды, переводчики, проститутки. У них можно было достать те самые американские джинсы. Правда, стоили они как две месячные зарплаты советского инженера. Сэкономить тоже было можно. Например, приобретя более дешевый индийский или болгарский вариант — тоже дефицитный, но легальный.

В 1983 году в СССР вновь вернулись талоны. Их выдавали на дефицитные товары, например женское белье. Правда, на практике использовать свой талон удавалось не всем — нужных товаров в магазинах попросту не было. Советская экономика была ориентирована не на предметы личного потребления, а на промышленное производство. Возможность купить дефицитное была в сети магазинов «Березка». Созданная в 1961 году, сначала она обслуживала только иностранцев. Первые «Березки» открылись в аэропортах Внуково и Шереметьево, а также в гостиницах «Украина» и «Ленинградская». Позднее делать покупки разрешили и советским гражданам: загранработникам, чтобы они тратили заработанную валюту «здесь, а не там», и тем, у кого были специальные чеки Внешторгбанка. «Березка» была потребительским раем с импортной техникой, икрой, спиртным и, конечно, заграничной одеждой. В 80-е одним из самых популярных здесь товаров были джинсы. На одной из карикатур журнала «Крокодил» была подпись: «Или джинсы „Супер‑Райфл“, или объявляю голодовку». «Березки» просуществовали до конца 80-х и были ликвидированы в ходе кампании «по борьбе с привилегиями». Она стартовала 1 января 1988 года, и в рамках нее упразднялась система торговли за чеки.

90-е стали уникальным временем для российской моды. СССР распался, железный занавес рухнул, и в страну хлынула такая желанная импортная одежда, в которую многим хотелось поскорее нарядиться. Модными символами 90-х в России стали дешевый ширпотреб, малиновые пиджаки, лосины расцветок вырвиглаз, спортивные костюмы, челноки и барахолки. Указ президента Бориса Ельцина 1992 года «О свободе торговли» и возможность легально выезжать за границу породили новый вид частного предпринимательства. В Турцию, Польшу, Болгарию и Китай потянулись новоявленные бизнесмены, которые на местных рынках закупали дешевые джинсы, спортивные костюмы, цветные лосины, кожаные куртки и дубленки. Все это они везли в Россию в больших клетчатых сумках, ставших еще одной приметой того времени. Почти на целое десятилетие челноки стали законодателями российской моды. А барахолки — предтечами торговых центров. В Москве самыми крупными был Черкизовский рынок и «Лужники» — «Черкизон» и «Лужа».

Начало 2000-х — время относительной экономической стабильности (до кризиса 2008 года было еще далеко), дорогой нефти и, как следствие, растущего благосостояния населения. Развивающиеся рынки, а в их числе был и российский, привлекали иностранный бизнес. В страну стал приходить западный глянец (первый номер российского Vogue вышел в 1998 году) и масс‑маркет. Порой вещи популярных зарубежных брендов скупали так быстро, что продавцы не успевали их развешивать. Платья и джинсы снимали прямо с рейлов, на которых их везли в зал. 2000-е также стали золотым веком молодежных субкультур в России. Кого только не было: эмо и готы, рэперы и панки, скейтеры и скинхеды. Им, в отличие от советских стиляг и хиппи, не нужно было искать правильную одежду у фарцовщиков и доставать ее из‑под полы. Джинсы‑трубы и розовые рюкзаки, кожаные брюки и гриндерсы можно было купить совершенно свободно. А потом отправиться на вечеринку по интересам.

В 2010-х российским модникам уже не нужно было ничего ждать. В страну пришли многочисленные масс‑маркет‑бренды, а к тем, кто мог и хотел тратить на одежду много, — премиальные марки. Пресытившись, покупатели стали задумываться об осознанности. Быстрая мода с коллекциями, выходящими чаще чем два раз в год, привела к угрозе для экологии.

Сегодня искать пути, как минимизировать вред для природы, вынуждены все. Экология стала новой политикой, а в обиход прочно вошел термин sustainability — «устойчивое развитие». Это целый комплекс мер, которые предпринимают осознанные производители: снижение расхода воды при производстве, закупка хлопка, выращенного с соблюдением стандартов ответственного производства, и даже компенсация вредных выбросов в атмосферу. Ведущие дома моды уже проводят углеродно‑нейтральные показы. А масс‑маркет‑бренды все чаще прибегают к транспортировке товаров морским путем, чтобы уменьшить выбросы CO2.