ИндустрияИнтерьер за миллион евро и вещи от экс-дизайнера Celine: Как устроен новый Mango в «Гринвиче»

27 октября в пятой очереди ТРЦ «Гринвич» открылся самый большой на Урале магазин Mango с интерьером от главного архитектора бренда. В Екатеринбурге Mango работает с 2006 года, однако в этом году фирменный магазин впервые получил статус флагманского, куда прямиком с производства в Барселоне будут стекаться все новинки. В октябре создатели проекта запустили женский зал, чуть позже откроют и Mango Men.

В совместном спецпроекте рассказываем, как устроено новое пространство, кто такая «Mango girl», сколько стоил проект и какие вещи создает для испанской марки бывший дизайнер Celine.

Как устроен магазин

Новый Mango в пятой очереди «Гринвича» — это два зала общей площадью 820 квадратных метров, мужской и женский, и 16 примерочных — 10 женских и шесть мужских. Сейчас это самый большой магазин бренда в Уральском федеральном округе. Концепцию интерьера в 2017 году разработал главный архитектор компании Витель Варос, который регулярно входит в топ-5 европейских дизайнеров торговых пространств. Проект магазина в Екатеринбурге обошелся создателям в один миллион евро; сейчас аналогичные пространства существуют лишь в Мадриде и Барселоне.

Цветовая гамма нового интерьера в жанре лофта — белый, черный, серебро и дерево. В дизайне используются четыре оттенка серого: в декоративной штукатурке, напольной плитке и граните на кассовой стойке. Авторы играют на сочетании фактур, и металлические стойки сочетаются с увесистыми столиками из дуба и деревянными вставками из клена.

Одна из фишек дизайн-проекта — передовое световое оборудование, энергосберегающее и при этом не искажающее передачу цветов. Софт решает сразу несколько задач: помогает освещать важные зоны с точки зрения раскладки товара, бережет глаза покупателей, которые проводят за шопингом долгие часы, и глаза персонала, сохраняет энергию. Во многих российских магазинах установлен свет с синеватым холодным подтоном — это признак того, что владельцы выбрали лампы с дешевыми китайскими светодиодами. Для нового Mango подбирали светильники от европейских производителей: в оригинале они стоят, например, 120 евро, а китайская лампа со схожим дизайном обошлась бы в 40 евро, но не справилась бы со своими задачами.

Еще одна дорогая особенность нового пространства — в краске, которой покрыто оборудование. Авторы проекта использовали технологию «Феникс», одну из самых передовых в мире. Мебель и оборудование покрыты гипоаллергенной краской, испарения которой абсолютно безопасны для человека, а еще это покрытие износостойкое и антивандальное — любую царапину можно устранить, побрызгав водой и протерев поверхность. В России с этой технологии работают считанные единицы — обычно бутики люксовых категорий, а не масс-маркет.

Что изменилось

Mango представлен в Екатеринбурге с 2006 года — первый магазин открылся вместе с «Гринвичем», и до сих пор остается одним из якорных арендаторов. После реконцепции в 2018 году он получил статус флагманского — это значит, что покупатели найдут в бутике самые свежие новинки с сайта, которые раньше не оказывались в Екатеринбурге, либо поступали в очень ограниченном количестве.

Головной офис Mango в Барселоне присваивает магазинам бренда по всему миру семь товарных категорий: A, B, C, D, E, F, G. Категория зависит от количества жителей в городе, площади торгового центра и его трафика, от площади самого магазина и других параметров. Новый магазин в «Гринвиче» получил третью категорию из возможных — C, в следующем году запланирован апгрейд до B. Прежний, для сравнения, имел категорию E. В первую очередь, повышение скажется на ассортименте: теперь в Екатеринбург будет поступать фулл-формат того, что есть на сайте.

Ассортимент Mango делится на подразделения: Basic, базовую одежду, Sweet, модный кэжуал на каждый день, Denim с джинсами, футболками и свитшотами и Fashion с ультрамодными трендами на сезон. Между категорией A и B есть небольшое различие: в магазин второй категории поступит, например, не 10 остромодных вещей из фэшн-линейки, а всего одна. Аналитики бренда понимают, что на сумасшедшую юбку из последней коллекции в полуторамиллионном городе найдутся лишь несколько покупательниц. Вместе с тем, в таком магазине всегда будет базовая модель брюк с идеальной посадкой за 1999 рублей, потому что эта модель повторяется из сезона в сезон и хорошо продается по всему миру.

Как дела у «Mango girl»

Несколько лет назад аналитики Mango заказали первое с начала 2000-х серьезное маркетинговое исследование. Оказалось, что в России и по всему миру у покупателей сформировался образ бренда, который продает только базовые вещи. Клиенты заходили за любимой моделью брюк, которые отшиваются из года в год, пиджаком и футболкой, но не искали в магазине трендовых вещей. После исследования вектор дизайна повернулся на 180 градусов, а место главного дизайнера впервые за 10 лет занял новый специалист — бывший дизайнер дома Celine. Он помог бренду найти новую «Mango girl», «Девочку Mango» — собирательный образ покупательницы, ее образа жизни и потребностей.

Сейчас создатели коллекций понимают, кто является их идеальным покупателем. Это женщина старше 28 лет, которая находится в максимальной гармонии с собой, знает, чего хочет, у которой сформирован собственный стиль. Она зарабатывает достаточно хорошо и успешна в карьере, а потому не наденет синтетическую вещь с перьями и стразами, которая износится за сезон. Девочка Mango больше не готова носить изделия из полиэстера, а выбирает натуральные ткани: шерсть, лен, хлопок, кашемир и шелк. По этой причине в магазине не найти платье из стопроцентного полиэстера, а льняные коллекции марки считают одними из самых успешных.

«Mango man» существует тоже, но на Урале встречается реже. Мужские коллекции всегда более премиального уровня, а размерная линейка до 56-го размера позволяет охватывать покупателей разных возрастов и комплекций. Лицами мужских коллекций в разное время были Зинедин Зидан, Хавьер Бардем, сейчас — Эдриан Броуди. Это брутальный, взрослый и состоявшийся мужчина, не молодой мальчик, а пара для осознавшей себя девочки Mango.

Что покупать прямо сейчас

Сердце ассортимента Mango этой осенью изобразил в кампании Together фотограф Марио Сорренти — его работу уже называют самой звездной в истории бренда. В съемке участвовали Эдриен Броуди, Эмбер Валлетта, Каролин Мерфи и Адвоа Абоа. Тема кампании — семейные отношения и крепкие узы. В съемке приняли участие дети самого Сорренти, а еще его сестра Ванина с мужем и дочкой. Модель Адвоа Абоа снялась с сестрами, а Эдриен Броуди предстает на кадрах с собакой — актер обожает животных. Авторами музыкального сопровождения кампании, композиции Movin’ on up, выступила легендарная альтернативная рок-группа Primal Scream.

В женскую коллекцию Mango вошли вельветовые жакеты, шерстяные пальто в клетку и объемные дубленки. В мужской линии преобладают приглушенные тона, классические брюки и куртки в стиле милитари. Как признается автор, на коллекцию оказали влияние семидесятые с их анималистическим принтом и эклектичными сочетаниями цветов и форм, особенно в одежде из плотного трикотажа, с длинными рукавами и круглым вырезом.