Cловарь русского предпринимателя «Буллшит бинго»: Инсайт H&F изучает бизнес-сленг. 11 серия — о термине, отражающем исследование — как правило, мистическое — покупательских предпочтений. Автор — Андрей Подшибякин из Social Insight (все совпадения случайны).

Термин из гештальт-психологии изначально имел отношение к опытам над обезьянами, во что немедленно верится в свете его нынешнего ареала употребления. В своё время светило психологии Вольфганг Кёлер обнаружил, что подопытные шимпанзе после ряда безрезультатных попыток выполнить поставленные перед ними задачи на некоторое время замирали, оглядывались по сторонам и делали всё правильно. То есть речь идёт не об аналитическом мышлении (шимпанзе не очень сильны в аналитике), а о мысленном постижении целого.

Сейчас инсайт — ключевое понятие из повседневного обихода сетевых рекламных агентств (см. также СК). Их сотрудники, измученные безрезультатными попытками представить себе потребительские привычки семилетних детей согласно клиентскому брифу, ненадолго замирают, оглядываются по сторонам и восклицают: «Есть инсайт!» В нередком случае, когда ни у кого из участников брейншторма (см. в следующих выпусках «Буллшит бинго») нет детей соответствующего возраста и даже знакомых с детьми соответствующего возраста, ситуация окончательно переходит в ведомство гештальт-психологии. Тогда вместо потребительского инсайта в работу принимаются шаблоны-симулякры, результат использования которых легко проследить по телевизионной рекламе конкурирующих товаров в одной продуктовой категории: каждая рекламная семья, любящая майонез или пакетированный сок, счастлива по-своему, но выглядит одинаково.

В последнее время в массовом сознании российского бизнеса инсайт, во-первых, сильно размылся, а во-вторых, перепутался с инсайдом — в смысле, с инсайдерской информацией. Инсайтом стало принято называть любую информацию, доказательства которой представить трудно или невозможно; в доисторические времена синонимом инсайта было выражение «агентство ОБС — „Одна бабка сказала“». Стоит отметить ещё, что инсайтом перестаёт считаться информация, полученная логическим путём, — например, в результате анализа фокус-тестов. Но проводить фокус-тесты скучно и дорого, поэтому инсайт продолжает буйно цвести.

Альтернатива употреблению

Внимательный читатель заметил, что инсайт присутствует в названии агентства автора этих строк. Помимо самоиронии в этом есть ещё один смысл. Постигать аудиторию интернета путем аналитических выкладок — задача довольно неблагодарная; исходных данных слишком мало, они слишком противоречивы, плюс потребительские привычки среднего пользователя слишком неоднородны, чтобы их можно было привести к общему знаменателю желаемой целевой аудитории. Здесь работает такое огромное количество факторов, — платформа, на которой ведётся коммуникация, срок кампании, желаемый уровень вовлечения аудитории — что чаще всего правильным шагом при работе с брифом будет на некоторое время замереть, оглянуться по сторонам и сделать всё правильно. В точности как шимпанзе Вольфганга Кёлера.