Михаил ЗЕЛЬМАН

Создатель ресторанного холдинга «Арпиком»
и сети ресторанов Burger & Lobster

О русских в Лондоне

У меня есть своя родина, где я родился и куда я собираюсь ещё не раз вернуться. Я могу продать бизнес, но не могу продать своих родителей, друзей. Тем не менее пока бизнесом мне больше нравится заниматься в Лондоне.

На сегодняшний момент существуют две финансовые, культурные и в том числе ресторанные мировые столицы — Лондон и Нью-Йорк. Когда я родился, для меня Лондон или Нью Йорк звучали как что-то очень далёкое и несбыточное, а сегодня это всего лишь несколько часов в комфортабельном самолёте. Мир становится меньше, доступнее. Поэтому в ближайших планах — сосредоточиться на бизнесе в Лондоне, но и в России я многое делаю до сих пор. 

Мои идеи были очень амбициозны и космополитичны, построены на завоевании мирового рынка. Поэтому я посчитал, что будет правильнее реализовывать их в европейской столице, в Лондоне. Нью-Йорк пока завоевать сложнее, даже летать туда намного дольше.

У россиян в Лондоне есть все шансы завоевать местный рынок. Лондон открыт для всего нового и интересного и дает возможность преуспеть всем людям, готовым работать и делать что-то хорошее. 

Первый ресторан, который я открыл в Лондоне, — Goodman. Это было около семи лет назад, и тогда мне очень помогли мои коллеги-рестораторы из России, Англии и Израиля. Сейчас в Лондоне у меня уже четыре ресторана, и мы строим ещё три. Сеть Burger & Lobster пользуется большой популярностью — достаточно посмотреть на очередь в ресторан в Сохо. За день в одном из ресторанов бывает больше 600 человек, в другом — больше тысячи. Чаще всего берут, конечно, лобстеров (60%), бургеры на втором месте (30%), лобстер-ролл на третьем (10-15%).

 

Москва и Лондон: в чем разница?

Москва — как провинция Европы, и этим очень многое объясняется. При всех наших философских спорах, например, почвенников с либералами, сегодняшних либералов с консерваторами, я могу сказать точно: мы — часть европейской культуры, возможно, частично навязанной. Я ни разу не слышал, чтобы какой-нибудь российский олигарх или чиновник сказал, что купил шикарный дом под Пекином: нас всё-таки тянет на Запад, мы часть Европы, она нам близка. Особой разницы во вкусах россиян и англичан нет, в Лондоне просто больше конкуренция, больше новых идей.

Мне хочется сделать Россию гастрономической столицей мира, и я думаю, что у меня это получится

 

Мне всё ещё хочется сделать Россию гастрономической столицей мира, и я думаю, что у меня это получится, но чуть попозже. Завоевав Лондон, мы будем вправе привозить в Москву лучшие идеи и рестораны. Но если говорить откровенно, сам город должен быть в тренде, должен подавать надежды.

Я не готов сказать, что Москва сейчас в тренде. Мы не отстаём от Европы, но Россия пытается противопоставить себя быстро изменяющемуся миру, а не найти своё конкурентное преимущество и ещё больше интегрироваться со всеми. Таким образом страна попадает в изоляцию, мы не генерируем новых идей, которые могли бы появиться, если бы мы вдохновлялись иностранным опытом. В тот момент, когда мир стал доступным, мы поняли, что у нас нет того количества достижений, которое можно было бы представить этому миру. И вместо того чтобы найти в себе силы включиться в глобальную конкуренцию, мы начали отгораживаться и противопоставлять себя. 

Когда у нас появляются заведения типа Goodman и Meatball Company, это, конечно, хорошо, но по сути это просто адаптированные американские идеи. Производить собственное у нас пока не получается. В России я адаптирую иностранные идеи, а здесь создаю новые тренды.

 

 

Монопродуктовая концепция

Мне кажется, что оставаться максимально конкурентоспособными и успешными нам помогает заложенная в основу ресторанов монопродуктовая идея. Естественно, концепция монопродуктовых ресторанов придумана не мной: ещё в советское время были чебуречные, пельменные и многое другое.  

Ресторанный бизнес — это что-то такое, о чём можно сказать old-fashioned. Осознание этого в том числе побудило меня и к написанию монопродуктового манифеста. При всей своей простоте монопродуктовая идея является вполне авангардной и новой даже для Лондона.

Я верю в то, что в ресторане может быть всего одно блюдо, но от этого место не станет менее популярным и выгодным для владельца.

При небольшом выборе блюд посетителям не приходится копаться в потоке информации. Мы сделаем выбор за людей и как профессионалы предложим им то, что им действительно понравится. В то же время имея в меню всего одно блюдо, мы можем приложить все усилия для того, чтобы сделать это блюдо практически идеальным.  

 

 

 

 

 

 

 

Всё в жизни просто: я очень люблю бургеры, мясо, люблю сам его готовить

 

 

 

 

 

 

Почему лобстеры?

Все в жизни просто: я очень люблю бургеры, мясо, люблю сам его готовить.

Мы сделали бургер из отборных частей бычка, без жира и отрубей. В результате его себестоимость получилась очень дорогой. Я решил продавать такие бургеры по 20 фунтов, и мне все начали говорить, что за такую цену бургер я никогда не продам. Тогда один из управляющих нашего бизнеса рассказал мне, что в Америке есть такое место, где подают исключительно лобстеров. Он предложил открыть похожее место в Лондоне. Тогда я и подумал: «Если подставить к моему бургеру лобстера, бургеры начнут продаваться». Так и получился Burger & Lobster. 

Ресторан окупился очень быстро, за год или два. Мы вложили в него несколько миллионов фунтов. Но мы продолжаем вкладывать в него регулярно. У монопродуктовых ресторанов очень высокий «фудкост», себестоимость продуктов, так как блюда должны быть очень качественными.

Лобстеров мы возим из Канады. У нас на складе сейчас больше 6 500 живых лобстеров. Благодаря большой пропускной способности и небольшому выбору в меню – мы используем совсем немного оборудования – мы можем неплохо зарабатывать. 

Одна из идей Burger & Lobster заключается в том, что если у тебя в кармане есть хотя бы 20 фунтов, то ты уже не лузер и можешь съесть лобстера. Обычно в ресторанах цены на этот изысканный продукт выше. У нас в гостях бывали рестораторы, которые говорили, что едят у нас лобстеров за такую цену, за которую им предлагают их поставщики. К нам приходит очень много успешных людей и много туристов, молодежи. В основном это, конечно, социально-активные люди. Интерес к нашему проекту продолжает активно расти.  Мы не ведём статистику о том, сколько русских посетителей приходят к нам, но сейчас они приходят намного чаще, чем сразу после открытия.

Мы не принимаем резервацию, потому что хотим быть наиболее доступными и рассадить всех желающих. Нам поступали жалобы на то, что зарезервировать столик можно только на шесть человек и  больше, небольшим компаниям приходится ждать в очереди иногда полтора часа или даже больше. Но такова наша позиция, и менять мы её не собираемся: хотим быть более открытыми, можем предложить всем желающим подождать своей очереди в нашем баре.

В России перспективы этой идеи были очень непонятны. В монопродуктовой философии ресторана лежат такие принципы, как толерантность, глобализация, космополитизм — их московское общество пока воспринимает с трудом. Возить лобстеров в Москву было бы не намного дороже, но в связи с московской таможней и логистикой непонятно, насколько технически это было бы осуществимо вообще.

 

О московском ресторанном бизнесе

В Москве я три года уже не занимаюсь операционной деятельностью в своих ресторанах — этим занимается менеджмент. Мы ничего не продали, кроме Soup&Go. Несмотря на то что Россия — страна супов и у нас были очень хорошие показатели сразу после открытия, мы не справились технологически. Технологии приготовления и сохранения супов нам никак не давались, и мы признали этот проект неперспективным. Остальной бизнес до сих пор развивается и работает: мы активно строим новые Wendy's, используем английский опыт, наш совместный с РЖД проект развивается.

В России сформирован рынок еды вне дома, люди ходят
в рестораны с удовольствием, и перспектив у ресторанного бизнеса множество

 

Вообще, за московским рынком я слежу относительно пристально. В любое время везде есть свои герои. Если я относился к героям первого десятилетия нового века, то второе проходит под другими именами, появляется очень много интересных ребят с хорошими идеями. 

В России сформирован рынок еды вне дома, люди с удовольствием ходят в рестораны, поэтому перспектив у российского ресторанного бизнеса множество. Мне кажется, даже он будет двигаться в сторону монопродуктовых концепций через лет пять-шесть, когда этот тренд уже осознают в мире. Меню будет уменьшаться, специализация каждого ресторана сужаться. Всеядные заведения станут менее популярными.

 

Планы 

Сейчас я полностью поглощён Лондоном, и заниматься чем-либо в Москве у меня желания нет, но возможно, со временем мы по франчайзингу дадим кому-то возможность что-то развивать.

В этом году мы откроем два новых ресторана — еще один Burger & Lobster и новое заведение Steak & Crab. Будем продавать в Лондоне камчатских крабов. Кроме того, должно появиться заведение Lobster Roll Delicious.

Текст: Злата Онуфриева (Лондон)

Фото: Александра Аникина