Как менеджеры «Газпрома» стали продавать странные духи Илья Волков и Александр Лушин бросили работу в газовой корпорации, чтобы продавать духи с ароматами земли, плесени или пыли

Когда работа в «Газпроме» стала невыносимо скучной, Илья Волков и Александр Лушин задумались о создании собственного дела. Днём они ходили в офис, а по ночам вели переговоры с американским производителем духов Demeter. Получив первую партию флакончиков со странными запахами вроде опилок или конюшни, партнёры уволились из корпорации и полностью погрузились в бизнес. Теперь они продают парфюм в «Цветном», «Охотном ряду» и аптеках «Старый лекарь», а оборот компании составляет 5–6 миллионов рублей в месяц.

Илья Волков, соучредитель Particula Creativity 
& Beauty

Стартап в «Газпроме»

К своему образованию я подошёл основательно. Сначала окончил МГИМО: получил степень бакалавра на факультете экономических отношений, затем — магистерскую степень на факультете политологии. Продолжил обучение в Институте политических наук в Париже, после чего вернулся в 2008 году в Москву.

Одногруппник из французского вуза помог устроиться на работу в дочернюю компанию «Газпрома» «Газпром экспорт». Там я занимался коммуникациями. Всё было хорошо: отличный коллектив, соцпакет, корпоративная столовая, спортзал. Но за полтора года работы ничего не изменилось. Мне не хватало кипучей деятельности, которая была во время учёбы: день был расписан с семи утра до часа ночи.

Мой будущий бизнес-партнёр Александр Лушин работал вместе со мной. Он пришёл в «Газпром» из МГУ. Как-то мы с Сашей разговорились, и он предложил мне задуматься об открытии собственного дела. Такого луна-парка со своими аттракционами и прочими персонажами. В тот момент у него уже был свой проект по созданию открыток. В поисках ниши мы наткнулись на флакончик духов Demeter, которые привезла из США знакомая Саши. Они нас сразу заинтересовали. Вроде бы и парфюмерия, и нет: помимо привычных цветочных, кондитерских ароматов был, к примеру, запах земли, пластилина, покрышек, снега, грозы или похоронного бюро. Всего 200 разных моноароматов.

Первые накладные оформляли «на коленке» в «Экселе». Склад был
у меня дома

Но поскольку мы с Сашей всё-таки были наёмными работниками, не могли свободно отлучаться. Нам нужен был «зиц-председатель» — человек, который будет нас прикрывать, решать административные вопросы и займётся регистрацией фирмы. Благодаря моему знакомому, который сначала согласился, а потом отказался от этой должности, мы встретились с Дмитрием Горчаковым. Одного короткого разговора было достаточно для решения работать вместе. Это тот случай, когда наивность сыграла нам на руку.

Мечты сбываются

Когда у нас заканчивался рабочий день в «Газпроме», он начинался в Нью-Йорке: разница во времени между городами — 8 часов. Ночью мы решали вопросы сертификации и первого заказа. Парфюмерия — это спиртосодержащая продукция, нужно было подтверждение, что содержание спирта минимальное, и оно не попадает под лицензирование. Так, за два месяца мы составили и заключили договор, собрали кипу разрешительных документов. Особый интерес Федеральной таможенной службы привлёк аромат Demeter «Цветок каннабиса». Пришлось доказывать, что это действительно аромат конопли, но никаких производных и экстрактов этого растения в нём нет.

Первая поставка — 23 коробки Demeter — к нам пришла в марте 2011 года. Кредитами мы не пользовались, хватило своих сбережений в размере 12 тысяч долларов.

Начался сумасшедший ритм. Днём работали в «Газпроме» и вели переговоры с будущими клиентами как владельцы компании, а вечером и ночью превращались в сотрудников склада и курьеров — наклеивали русскоязычные стикеры, готовили товар к отправке, отвозили заказчикам.

Первые накладные оформляли «на коленке» в «Экселе». Склад разместился у меня дома, в одной из комнат. И чтобы работать было удобнее, Дима на некоторое время переехал ко мне. Ночевали буквально между коробок. Из-за огромного количества работы я спал по четыре часа, ходил с красными глазами. Но меня не покидало ощущение подъёма. «Наверное, в „Газпроме“ надолго не задержусь», — думал я. Так и случилось: уволился через месяц. Александр ушёл позже, проработав ещё полгода. Коллеги смотрели на нас, как на сумасшедших.

Мы решили продавать духи не только в парфюмерных магазинах вроде Articoli, но и в тех местах, где косметика не представлена. И действительно — сотрудничество с книжной сетью «Республика» и магазинами подарков дало хороший результат. На 20 тысяч долларов, вырученных от продажи первой партии, к июлю мы купили вторую. Осенью продажи начали расти, мы поставили себе амбициозную задачу — достичь оборота в миллион рублей. В итоге к январю мы сделали 1,1 миллиона рублей. Хороший подарок на Новый год.

На ноябрьские праздники к нам в Москву впервые приехал владелец марки Demeter Марк Креймс. Встретили его в аэропорту, сложили чемодан в багажник. Марк был уставший, сразу после поездки в Китай. Приезжаем на Моховую в отель «Националь», открываем багажник и видим густую пену: по непонятным причинам во время поездки открылся огнетушитель. Наш гость стоит на московском ветру в лёгком худи, спортивных штанах с растянутыми коленками и кроссовках. К счастью, Марк отнёсся к произошедшему с юмором, попросил только отвезти его за новой одеждой. В одном из бутиков на Красной площади мы подобрали тёплые вещи, а потом долго пытались рассчитаться, так как карта оплаты не проходила. Вечером мы всё-таки сгладили первое впечатление, отвели гостя в ресторан. Он рассказывал нам про свою семью, а в завершение показал огромную татуировку на спине, на которой написаны имена супруги и его шестерых детей.

Новые товары

В начале своей работы мы только и слышали: «Возьмём парфюм, но только под реализацию». И вынуждены были соглашаться на эти условия. Но популярность Demeter росла, мы поняли, что пора говорить о предоплате за товар. И уже два года работаем по такой схеме.

За маркой Demeter последовал косметический бренд Uslu Airlines с коллекцией лаков. Линейка связана с путешествиями — каждый оттенок носит название какого-либо международного аэропорта.

Затем появилась нестандартная марка Nu_Be, которая посвящена элементам Большого взрыва. Прежде чем начать пользоваться ароматом, упаковку нужно сломать. Позже присоединились два бренда из Франции и Аргентины — Jardins d’Écrivains, посвящённый литературе, и Fueguia 1833 с интересной историей южноамериканского государства. Последняя марка, которая появилась у нас, — Yosh. Все ароматы связаны с нумерологией, духовными практиками и энергией чакр.

Однако мы находили новых партнёров, придумывали акции, увеличивали ассортимент, а оборот по-прежнему держался в рамках одного-двух миллионов. И эта планка оставалась непреодолимой.

Из магазина в аптеку

Demeter в 99 случаях из ста — эмоциональна покупка. Полторы тысячи рублей есть практически у каждого, кто зашёл в торговый центр. Мы это заметили, когда сами выходили на ярмарки выходного дня («Ламбада-маркет», «Пикник „Афиши“» или Sunday Up Market). Интересные истории и шутки с покупателями имели там большой успех. К примеру, на фестивале Geek-Picnic к нашей стойке подошёл мужчина. После разговора выяснилось, что он владелец крупного агропромышленного комплекса. Мы шутя предложили ему ароматы «конюшня», «грубая кожа» и «свежая солома». Он был в восторге. С восклицаниями «Эти ароматы связаны с делом моей жизни!» скупил уйму флакончиков.

Но в парфюмерных магазинах дела обстояли иначе. Однажды, зайдя в один из магазинов, где продавался наш Demeter, я обнаружил, что флакончики расположены задом наперёд. На мой вопрос консультант сказал, что ему так показалось нагляднее. И после этого они говорят, что у них продажи «не очень»…

В одной из парфюмерных сетей практически всё внимание уделялось более крупным брендам. Нашу же продукцию смещали на дальние полки. К тому же руководство обязало нас участвовать в рекламных кампаниях, которые были нам не по карману. Мы поняли, что Demeter продаётся только за счёт того, что эта марка необычная, и, чтобы выйти на новый уровень, нужно самим общаться с покупателями.

Отдельно стоящий магазин мы исключили для себя сразу. Мы решили найти партнёра, который бы дал нам «карт-бланш» и согласился бы разделить с нами территорию. Мы обошли многих руководителей. Оказалось, мало кто готов идти на эксперименты. Проектом заинтересовалась сеть аптек «Старый лекарь». Им хотелось отличаться от других аптек, нам — от стандартных парфюмерных магазинов. «Сейчас за неделю придумаем концепцию и начнём продажи», — наивно предполагали мы. Но всё затянулось на десять месяцев.

Мы долго не могли нащупать формат, который нам бы подходил. По оформлению корнеров было много предложений от архитекторов и дизайнеров. Всё не то! Обошлись своими силами. Окончательный вариант стеллажей для корнера я начертил на салфетке, сидя в кафе в Нью-Йорке. Шкаф для флакончиков получился асимметричный, многоступенчатый, как американские небоскрёбы. Дизайн витрин, украшенных сумасшедшими формулами, например «свежая солома плюс лобстер», — тоже идея нашей команды. И в июле 2013 года мы запустили первый корнер в Москве на «Семёновской». Мы поставили своих консультантов, обучили их. 

Мне недавно звонила девушка. Хриплым голосом она спросила: «А правда, что вы можете сделать ароматы всего и вся?» — «Да, — отвечаю, — а что вас интересует?» — 
«Мне нужен аромат кокаина»

Запах денег

Новый формат торговли позволил увеличить оборот в два раза до 5–6 миллионов рублей в месяц. Из них только корнеры Demeter приносят 1,5–2 миллиона рублей. Мы увидели, что в тех точках, которые сами создаём и курируем, ароматы продаются в разы лучше.

Интернет-магазин сейчас приносит небольшой доход — 350–400 тысяч рублей в месяц. Но мы только начали заниматься его продвижением. Самые большие расходы идут на заработную плату сотрудникам. За аренду аптекам «Старый лекарь» мы не платим, только отдаём ей часть дохода.

Заёмные или кредитные средства мы никогда не использовали. Всю прибыль, которую приносили продажи, реинвестировали, а не растаскивали по карманам в эйфории.

Сейчас мы думаем над ретейловым проектом для марки Uslu Airlines. Вероятно, мы будем не только продавать лаки, но и делать маникюр с ними. Для Demeter разрабатываем новую услугу — заказ упаковки индивидуального дизайна.

Не так давно появилась идея создавать индивидуальный парфюм. У Fueguia 1833 есть такая возможность: марка выполняла ароматы для принца Монако, винного фестиваля, гостиниц высшего класса. Сейчас мы уже работаем над созданием лимитированных коллекций.

Бывают и странные запросы. Мне недавно звонила девушка. Хриплым голосом она спросила: «А правда, что вы можете сделать ароматы всего и вся?» — «Да, — отвечаю, — а что вас интересует?» — «Мне нужен аромат кокаина». Возможности химической промышленности не ограничены, но этично ли это? Конечно, на этом наш разговор закончился.

Помните стихотворение Джанни Родари? «У каждого дела запах особый…». Не знаю, какой аромат у нашей профессии, но компания у меня ассоциируется с ароматом имбирного эля и шампанского. То, что щекочет нос и не даёт тебе расслабиться.