Voltex: Как был создан первый в России бренд потребительской электрики Анатолий Устинов торгует кабелем с 15 лет. Стоило ему создать первый узнаваемый простым потребителем бренд Voltex, как начались проблемы с чиновниками.

«Приходишь на работу — у тебя 10 проблем, в течение дня появляются ещё 20, и к вечеру успеваешь решить 15», — описывает особенности российского бизнеса совладелец Орловского кабельного завода Анатолий Устинов. 

Он начал карьеру в 15 лет — пошёл продавать кабель на Митинский радиорынок, так до сих пор с ним (кабелем, не рынком) и работает. Сейчас ему 33, и он руководит предприятием с оборотом в $34 млн, которое производит 60% кабеля, продаваемого в строительных гипермаркетах. Как ему это удалось?

От электрика до директора

арьера Устинова развивалась стремительно. Школьник подрабатывал на рынке продавцом, и к 16 годам руководил несколькими торговыми точками, продающими кабель. Потом устроился сейлзом в кабельную компанию, учился в ПТУ на электрика. В 19 лет он устроился в одно из подразделений холдинга «Интеррос», «Контракт холдинг», которое тоже продавало кабель. «Головная компания занималась продажей меди, — объясняет Устинов. — Но кабельные заводы платили продукцией, и наше подразделение её продавало». 

Устинов оказался инициативным работником. Он узнал, что в одной из исправительных колоний Кировской области, в посёлке Котчиха, простаивает старое кабельное оборудование. «Я предложил его реанимировать, чтобы в колонии производили для нас кабель, а мы его продавали», — вспоминает он. Проект удалось завершить за полгода. Кировская колония стала исправно поставлять кабель. 

Контролировать ситуацию в регионе Устинову помогали местные партнёры, которые подсказали ему, что в столице соседней республики Марий Эл Йошкар-Оле есть полуживой кабельный завод «Энергоремонт». Холдинг стал закупать кабель и у него. Устинов заметил, что марийские партнёры готовы продать предприятие. Он предложил руководству купить его. Инициатива наказуема: его назначили директором этого завода. «Мы вышли из банкротств, заплатили долги», — вспоминает он. Столь быстро превратиться из менеджера по продажам в руководителя ему помог не только вечный русский кадровый голод, когда за мало-мальски активным человеком охотится толпа хедхантеров.

Сначала он стал руководить производством из Москвы. «Отчёты присылают, деньги туда уходят — всё красиво, три месяца так проходит, но провода как не было, так и нет», — вспоминает он. Тогда Устинов решил переехать в Марий Эл, чтобы вести производственные совещания на месте. «Приехал, веду планёрки в таких здоровых кабинетах, народу по 20 человек, ругаемся, спорим — а провода как не было, так и нет, — говорит он. —Я понял, что не могу фильтровать то, что мне говорят».

Директор отправился в цех и стал учиться работать на станках. После того как Устинов разбирался в работе не хуже мастера, ему уже трудно было пустить пыль в глаза. Вместе с заводчанами Устинов стал придумывать разные ноу-хау. Он спрашивал их: почему нельзя так сделать? «Но так никто не делает», — отвечали ему. — «Давайте попробуем».

Через год «Контракт холдинг» начал избавляться от непрофильных активов. Устинов убедил руководство сдать ему завод в Йошкар-Оле в аренду и проработал там ещё пару лет в статусе арендатора. В 2003 году на предприятие стали претендовать рейдеры. Холдинг проиграл несколько судебных битв, и Устинову пришлось уйти. Возвращаться менеджером в холдинг он не хотел — с кабелем «Контракт холдинг»» уже не работал, а он понял, что хочет заниматься именно им. Тогда знакомые пригласили его поруководить другим кабельным заводом, в подмосковном Подольске, но там он не сошёлся во взглядах на будущее предприятия с его акционерами и уволился.

Свой бизнес

Неизвестно, чем бы сейчас занимался Устинов, если бы к нему не обратился один из руководителей крупного девелопера, который с 2000 года развивал Орловский кабельный завод. На территории обанкротившегося предприятия он выкупил цех, поставил оборудование, а Устинову предложил стать директором данного предприятия. Сейчас они владеют заводом на паритетных началах. Общие инвестиции в строительство составили 180 млн рублей.

На предприятии площадью 1 200 кв. м. работают 200 человек. Оно перерабатывает около 3 500 тонн меди в год и выпускает 250 км кабеля в сутки. Подобных заводов в России сотни, говорит руководитель отраслевого портала RusCable Александр Гусев. В отличие от отраслевых гигантов вроде «Камского кабеля», «Ункомтеха» или «Севкабеля», которые выпускают кабели высокого напряжения для промышленного сектора, они в основном ориентируются на розничный рынок. Их продукция продаётся большей частью на строительных рынках. Некоторым из производителей удалось пробиться на полки строительных гипермаркетов вроде «Леруа Мерлен» и «Оби». Один из наиболее удачно вышедших на потребителя — «Орёлкабель».

Устинову удалось убедить сеть закупать у него товар напрямую. Сейчас его завод сотрудничает с двумя десятками торговых сетей. И если в общем объёме производства кабельной продукции в России его доля — 1%, то на полках строительных гипермаркетов — 60%. Как удалось договориться с крупными торговыми сетями, известными своими жёсткими и часто коррупционными требованиями?

«Ни в одну сеть взяток не платим», — утверждает Устинов. Он предполагает, что успех связан с отсутствием предложения на рынке: крупные заводы не заинтересованы в работе с сетями, требуют предоплату за товар, не вкладывают деньги в упаковку и выкладку, не успевают вовремя привезти товар. «Летом, когда все строятся, продукции не хватает, — объясняет предприниматель. — У нас тоже проблемы были, в первый год заплатили больше 2 млн рублей штрафов».

Представители его торгового дома «Камит» занимаются выкладкой товара на полки, иногда стоят в магазине и консультируют покупателей. Устинов также за свой счёт обучает продавцов гипермаркетов, чтобы они могли давать дельные советы при покупке

Кабельный бренд

В кризис обороты завода упали до 400 млн рублей. «Всё рухнуло, не было заказов, были большие остатки, мы потеряли большое количество денег и хороших сотрудников», — говорит Устинов. Именно тогда он понял, что надо менять систему производства и продвижения товара. На заводе он стал внедрять японскую технологию бережливого производства. «У нас была оборачиваемость товара 60 дней, как у всех, а сейчас шесть», — хвалится он. 

Тогда же пришла идея создания своего бренда. Цены на медь, на которую приходится 95% себестоимости кабеля, в кризис пошли вверх. При этом гипермаркеты хотели покупать дешёвый продукт и поощряли ценовую конкуренцию среди производителей. Некоторые сокращали количество меди в проводе, но этим приёмом увлекаться было опасно: низкокачественный кабель может привести к пожару.

Устинов решил всё сделать наоборот. Вместо дешёвого провода с меньшим содержанием меди выпускать «премиальный» кабель Voltex — в упаковке, созданный по советскому ГОСТу. «Нам все говорили, что у нас его никто не купит, — вспоминает Устинов. — Кому нужен провод вдвое дороже, пусть и качественный? Все хотят дешевле. Но мы устроили такой маркетинг, что это стало возможно».

Предпринимателю удалось договориться со страховой компанией «Ресо-Гарантия» — если в доме случится пожар из-за его кабеля, страховщики оплатят расходы на ремонт. За полтора года за выплатами никто не обращался, но психологический ход работал: домохозяйки для ремонта детской берут орловский кабель — пусть дороже, но с гарантией.

А на упаковке будет стоять надпись «протестировано RusCable». Этот приём должен был заставить поверить в продукт профессионалов — прорабов, которые закупают провода для ремонта квартир.

«Два года назад ко мне пришёл Устинов и сказал, что у него есть, возможно, утопическая идея — сделать и начать поставки качественного кабеля, сделанного по ГОСТу для сетевых гипермаркетов», — вспоминает Александр Гусев из RusCable. Когда новый продукт анонсировали на портале, отраслевое сообщество было настроено достаточно скептически. «Некоторые покупали его специально, разделывали, проверяли геометрические параметры, но видели, что там действительно меди с запасом», — говорит Гусев. По его словам, подобную продукцию 10 лет назад выпускал завод «Москабельмет», но в итоге производство проводов оказалось нерентабельным из-за демпинга со стороны заводов, производящих те же марки, но гораздо худшего качества. «Орловский завод пошёл по другому пути: создал бренд, — говорит Гусев. — Если бы он этого не сделал, конкуренты перебили бы цену — а тут продукт стал узнаваемым».

В 2012 году продажи Voltex с каждым кварталом удваивались. Его доля в обороте компании Устинова достигла 30%, но до успеха было далеко — начались проблемы с чиновниками.

Порядок слов

В конце декабря в три магазина сети «Леруа Мерлен» пришли проверяющие Росстандарта. Они посмотрели на упаковку Voltex, обнаружили там нарушение правил маркировки и предписали прекратить его продажу. Устинов начал выяснять, что произошло. Оказалось, что жалобу в Росстандарт на него подал Всероссийский НИИ кабельной промышленности, который устанавливает стандарты для кабелей. Эксперты института, а за ним и Росстандарт, который получил санкцию прокуратуры на выездную проверку в магазинах, сочли, что Voltex — силовой кабель, который надо обязательно сертифицировать по их стандартам. Кроме того, проверяющим не понравилось, что на упаковке написано «кабель премиум-класса».

«Наш кабель монтажный, он сертифицируется добровольно, — настаивает Устинов. — Мы получили сертификаты Росстандарта, а потом приходят его сотрудники и говорят, что он не монтажный, а силовой. Мы спрашиваем: „Почему вы так решили?“  Нам отвечают: „Мы просто так считаем“. Нет диалога: они написали — а дальше в суде оспаривай». 

По словам Гусева, успехам орловского кабеля могли позавидовать многие конкуренты — неудивительно, что у него нашлись недоброжелатели. «Им не
понравилось, что кабель называется „премиум“, но по сути это так и есть, — говорит специалист. — Это маркетинговый термин, полностью соответствующий действительности: достаточно сравнить то, что есть на полках гипермаркетов, с тем, что реализуется под брендом Voltex, и тогда всё станет на свои места». 

Сейчас Устинов пытается донести до специалистов Росстандарта свою позицию и снять предписания. «В Voltex вложен достаточно большой финансовый и интеллектуальный капитал, — говорит предприниматель. — И это глупость: кто-то пытается уничтожить качественный, ориентированный на потребителя продукт. У людей появился выбор — и именно наш товар пытаются закрыть».

Впрочем, если всё пойдёт по худшему сценарию и кабель Voltex нельзя будет продавать до урегулирования вопроса в суде, Устинов не закроет фабрику — он выпускает ещё два десятка других видов кабеля. Человека, решавшего 20 проблем в день, непросто выкурить из бизнеса.