Всё напоказ: Главные московские витрины в комментариях их оформителей Команды магазинов, которые демонстрируют самые красивые витрины в городе, рассказали The Village о своей работе

Где можно найти самые красивые витрины в Москве? И почему в столице так мало хорошего визуального оформления? Четыре года назад The Village уже общался с ключевыми людьми, которые из сезона в сезон знакомят жителей столицы с качественным мерчандайзингом и являют городу образцы достойной витринистики. Тогда мы посетовали на то, что выбор красивых витрин в Москве невелик, и расспросили профессионалов, как они видят температуру по больнице. Прошло время — и ситуация, в общем, изменилась не слишком: московские магазины по-прежнему нечасто радуют прохожих ярким и эстетичным визуальным оформлением. Но было бы несправедливо утверждать, что всё совсем плохо. За прошедшие годы мест, которые уделяют должное внимание наружному мерчандайзингу, стало больше. А те, кто был примером для всех в 2012 году, за эти годы стали ещё краше.

На этот раз мы поговорили с представителями магазинов, которые выделяются своими витринами, о том, как организован оформительский процесс в Москве — ожидаемо выяснилось, что им есть чем поделиться.

«Общая концепция оформления пространства и витрин ГУМа разрабатывается очень тщательно и планируется заранее на целый год. Выбирая тему оформления, мы отталкиваемся от текущих событий и мировых трендов. Идеи прорабатывают и развивают наши художники под руководством художественного руководителя Михаила Куснировича. После утверждения основных тем и эскизов разрабатываются технические схемы, планы, разрезы, размещаются заказы у подрядчиков на производство декораций.

Наши художники почти всегда используют сложные и объёмные декорации. Их созданием занимаются специализированные компании: нам важно качество исполнения, поэтому мы очень тщательно подходим к выбору подрядчиков. Из сезона в сезон в оформлении пространства мы используем деревья: цветущие сакуры — весной, берёзы — летом, огненные клёны — осенью, заснеженные рябины — зимой. Сейчас в центральной зоне на месте фонтана «выросло» огромное „Дерево ГУМа“ — скворечники на нём символизируют магазины, объединённые под крышей универмага. Посетители ГУМа слышат пение птиц, создаётся иллюзия весеннего леса.

Пространство и витрины в ГУМе меняются четыре раза в год: весной, летом, осенью и зимой. Каждый год мы разрабатываем новую концепцию новогоднего оформления. Например, в этом году ГУМ окунулся в воспоминания о 1960-х годах: над головой кружили снежинки и конфетти, хлопушки и бумажные флажки, ретрооткрытки, серебряный дождик и огромные коробки с подарками».

Марина Архиерейская

руководитель художественно-оформительской службы ГУМа

«Каждый сезон я езжу на Недели моды, а после них делаю большой анализ показов в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, чтобы понять основные тренды, выделить вещи must-have, повторяющиеся в коллекциях многих брендов. Например, на подиумах сезона весна-лето 2016 года практически все дизайнеры обратились к футуризму, который мы и взяли за основу витрин. Конечно, придумывая идею, мы не можем не обращать внимания и на глобальные и важные события — так, 12 апреля весь мир отметил 55 лет со дня первого полёта человека в космос. Когда концепция нового сезона сформирована, моя любимая команда котят, бельчат, лисят и зайчат (так Даниил называет своих сотрудников. — Прим. ред.) приступает к тщательной проработке идеи, созданию мудборда, поиску всего самого модного и актуального в современном искусстве, в литературе и графике.

За много лет у нас уже выработался свой стиль, и мы отличаемся от других мировых универмагов, чему очень рады. Помимо основных весенне-летних и осенне-зимних витрин, мы работаем и над новогодними витринами, которые открываем в ноябре к самому любимому семейному празднику в России. Все составляющие экспозиции витрин изготавливаются вручную профессиональными архитекторами-декораторами и скульпторами, каждый объект производится в единственном экземпляре, и его производство занимает не один день. Например, планету Земля, украшающую одну из витрин ЦУМа, декоратор вышивал три недели, а для того чтобы покрасить все объекты, понадобилось более 60 литров краски.

Наше производство находится в ЦУМе и в мастерских в Алтуфьеве, где хранится старая экспозиция, а также производятся новые объекты: чтобы слепить, выпилить, покрасить или вышить каждый предмет, необходимо очень много места. В моей команде почти 30 человек, каждый из них очень большой профессионал, я люблю каждый созданный ими объект и горжусь ими, как отец гордится своими детьми».

Даниил Берг

креативный директор ЦУМа

«Решение сделать витрины с тем или иным дизайнером — это всегда результат отношений, совместной работы, планов на год, объёма закупки и других деталей. Мы в „КМ20“ любим работать с теми, с кем мы смотрим в одну сторону, поэтому коллаборация — это скорее удовольствие от процесса, чем многомесячные трудные согласования. Пока у нас каких-то больших организационных сложностей не было, но бывает, что идею дизайнера сложно воплотить в жизнь. Тогда мы собираемся все вместе и обсуждаем более реалистичные варианты.

Например, прошлой весной с Тиграном Аветисяном мы запускали его новую коллекцию и анонсировали его первый опыт с парфюмом. Тигран очень настаивал на идее красного дыма, обильно валящего из всех наших окон прямо на Кузнецкий мост, предлагал запустить автомобиль с дымовыми машинами, которые „задымят“ весь район, и обязательно чтобы дым был с запахом его парфюма. Все эти идеи нам дико нравились, но были нереалистичны — хотя бы в силу нашего соседства с силовыми структурами. В итоге был и дым, и красный свет, и запах, но в более аккуратной форме. Витрины получились бомбические.

Я горжусь всеми капсульными витринами — и с именем, и без. В сентябре 2015 года, например, мы делали витрину с работами художника Тимура Новикова — Гоша Рубчинский создал специальную коллекцию, навеянную его творчеством, и эти вещи продавались только в пяти магазинах в мире, включая наш. Мы все особенно любили ту витрину. Ещё было классно, когда команда Walter Van Beirendonck прислала нам головные уборы из коллекции с надписями „нет терроризму“ на русском и английском, – это была витрина в рамках нашего „модного фестиваля“ в честь пятилетия магазина. А на само пятилетие мы так щедро украсили всё дождиком, что многие до сих пор шутят про это и не могут забыть километры блёсток. 

Вообще, я не то чтобы вижу много хороших витрин в городе. Безусловно, есть такой гигант, как ЦУМ, где целая команда занимается оформлением, и они всегда делают всё качественно. А так, кого ещё вы назовёте? Мне бы хотелось, чтобы у нас в городе перестали так сильно разделять на группы, кланы и подгруппы. Во всём мире большие luxury-дома вроде Louis Vuitton или Prada с радостью сотрудничают с концептуальными магазинами, запускают для них специальные линии, открывают корнеры, делают витрины — и это всегда очень остро. Хочется, чтобы в Москве это тоже начало происходить.

Ольга Карпуть

владелица магазина
и кафе «Кузнецкий мост 20»

«Процесс работы над витриной таков: сначала создаётся новая коллекция белья, потом снимается лукбук (его выдерживают в определённом стиле, в определённой концепции — например, в этом сезоне он рассказывает о чувственных приключениях в душной французской провинции). А уже после создания лукбука главный офис марки в Лондоне воплощает эту же концепцию в витринах. Ничего необычно в производстве и оформлении витрин нет. По утверждённой общей концепции, которая распространяется на все страны, локальная команда маркетинга вместе с подрядчиками делает так, чтобы идея из электронного формата воплотилась в жизнь.

Экспозиции меняются шесть раз в год: мы убеждены в том, что retailtainment (понимание маркетинга как развлечения для покупателей. — Прим. ред.) — это очень важно для люксового бренда. Наши витрины — это, если хотите, лицо Agent Provocateur, отражение нашего британского чувства юмора. Поэтому мы используем все ключевые информационные поводы и отражаем их в оформлении: я говорю о распродажах два раза в год, о двух новых коллекциях и важных периодах — лете с купальниками и Новом годе с подарками.

Сейчас, повторюсь, витрины посвящены французской провинции: скучающие девицы с фермы, пьяняще-свежий воздух, растрёпанные волосы юных дев, резвящихся в стогах сена. Вдохновением креативной команды были юная Эммануэль Беар, танцующая в образе обнажённой пастушки в фильме „Манон с источника“, и неистовая героиня Катрин Денёв в „Дневной красавице“ Луиса Бунюэля. И только редакции The Village можем рассказать, что следующие витрины будут вдохновлены пустынными мексиканскими пейзажами, как будто бы снятыми на VHS плёнку в восьмидесятых».

Екатерина Волгина

PR-директор Agent Provocateur
и L’Agent by Agent Provocateur

«Оформление витрин Tiffany & Co. находится в ведении отдельного подразделения компании — именно оно разрабатывает идеи и концепции оформления в зависимости от приоритетных запусков, сезонного оформления (День всех влюблённых, новогодние праздники) и прочих факторов. И пожалуй, в витринах марки можно выделить два элемента, которые кочуют из сезона в сезон, — это цвет Tiffany Blue и заветная голубая коробочка того же оттенка. Экспозиция меняется примерно пять-шесть раз в год — каждая смена витрин привязана к актуальным тематикам. Например, в данный момент мы празднуем 130-летие легендарного кольца для помолвки Tiffany Setting, поэтому в оформлении присутствует как это кольцо, так и другие украшения с бриллиантами, связанные со свадебными мотивами».

Марина Левочка

Генеральный директор Tiffany & Co. в России