Атака клонов

Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. «Такой процесс называется me too (англ. „я тоже“) и существует примерно столько же, сколько существует маркетинг», — поясняет Алексей Фадеев, креативный директор брендингового агентства Depot WPF. По его словам, такой приём работает, если компания выпускает схожий с оригинальным брендом продукт. Потребители, не знающие вашей торговой марки, поймут, что ваша «Аква Натурале» — это примерно то же самое, что и «Аква Минерале». Вы как бы говорите: «Здесь внутри то же самое, только дешевле. Неоригинальная вещь с теми же свойствами». Людям становится понятно, чего ждать от вашего продукта. Не стоит думать, что такая стратегия — удел только мошенников, предупреждает эксперт. Ею пользуются в том числе крупные и известные компании. Но в то же время не стоит путать маркетинговый приём с откровенным обманом потребителя, производством контрафактной продукции и другими подсудными делами — хотя, стоит признать, иногда грань бывает тонкой. Плюс мимикрии очевиден: это экономия на продвижении за счёт паразитирования на известном бренде. Однако минусов гораздо больше. «Во-первых, вы никогда не сможете продавать свой продукт дорого: мимикрирующий бренд априори дешевле оригинального, — говорит Фадеев. — Создавая бренд-копию, вы не заставите покупателей доплачивать за бренд. Во-вторых, копируя какой-либо бренд, вы автоматически наследуете все его риски. Любой негатив, связанный с головным брендом, автоматически будет связан в головах покупателей и с вами. В-третьих, стратегия вряд ли сработает, если продукты разные (к примеру, масло и сыр)».

Бабушка и девушка

В прошлом году после введения эмбарго на полках магазинов оказалось масло «Баба Валя». Многие увидели в ней сходство с маркой Valio. Обнаружил в новом масле двойника и сам производитель Valio. «Узнаваемые элементы упаковки масла Valio — „девочка Valiо“, само слово „Валио“, „лепестки“ и другие символы – зарегистрированы в качестве товарного знака и охраняются авторским правом на территории России, — сказали The Village в пресс-службе компании. — Очевидно, что в случае с „Бабой Валей“ фактически происходит использование элементов дизайна, сходных до степени смешения с оформлением нашего масла. Но высокое качество продукта, которое достигается благодаря многолетнему опыту и стандартам производства, невозможно получить просто путём копирования упаковки». Производитель уже подал жалобу в Федеральную антимонопольную службу, и сейчас её рассматривают.