Auditorius: Как заработать на продаже и анализе данных интернет-пользователей Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин создали компанию в сфере анализа данных и аукционных торгов на рекламном рынке, когда в России мало кто об этом слышал. В марте оборот составит 10 млн рублей.

Геннадий:

Первое образование у меня юридическое. В 16 лет я стал помощником адвоката, но на третьем курсе понял, что это не моё. Как-то я стоял у подъезда, ко мне подошёл сосед — он крутил в руках женскую прокладку. Я спросил: «Ты что делаешь? Что случилось?» Он сказал, что учится в рекламном вузе — им раздали прокладки, чтобы они изучили продукт и придумали креатив. Меня зацепил этот подход, и я поступил в Международный институт рекламы. Сейчас у меня в рекламе больше 10 лет опыта, около семи лет я предприниматель — создал своё агентство Positive Media.

В какой-то момент мы устали от агентской деятельности — приходилось плясать вокруг клиентов, а нам хотелось сделать такую технологию, чтобы клиенты сами приходили. На профильной конференции Digital Marketing Conference мы пообщались с совладельцем агентства Grape Борей Рыссом, который тогда много говорил о технологии RTB — покупки рекламы по аукционному принципу роботами с применением данных об аудитории.

Нам стало интересно, хотя мы понимали, что почти ничего об этом не знаем. В 2013 году мы посетили порядка пяти западных конференций об RTB, познакомились с успешными игроками, нашли родственные души. Много информации черпали из White Paper — прикладных материалов западных компаний. Основную экспертизу в России нам дала компания Iponweb, имеющая офисы в Японии, Лондоне и Нью-Йорке. Насколько я знаю, около 50% RTB-инвентаря во всём мире покупается через них. 

Валерий:

По образованию я горный инженер. В 18 лет открыл свой первый бизнес-проект «Веб-консалтинг» — студию, которая постепенно переросла в агентство. Потом был проект Top step. После работы в агентстве мы хотели создать робота, который заменит армию специалистов в сфере интернет-маркетинга и будет работать на высочайшем уровне. Люди — ресурс довольно ненадёжный, за ними нужно ухаживать, а робот действует на алгоритме.  

Потом я встретился с одним из первых RTB-евангелистов в России — Олегом Назаровым-Бруни, он подробно рассказал о технологии и сильно зарядил меня этой идеей. Я приехал домой в полном воодушевлении, позвонил Гене, и мы стали обсуждать эту тему. Три дня не выходили на работу, изучали рынок, технологии, ресурсы. Пришлось читать много зарубежных сайтов, в России тогда никакой информации об этом не было.

После этого мы решили, что, чего бы нам это ни стоило, начнём этим заниматься. Мы понимали, что тема сложная, значит, нужны большие вливания в интернет-разработку, в серверные мощности, аналитику и маркетинг. Следующие месяцы мы искали инвестиционный фонд, с которым могли бы сотрудничать. Познакомились с  Paradigm Investments и договорились о создании проекта.

Валерий:

Самой главной проблемой первое время было отсутствие опыта, информации и специалистов по RTB. Можно было бы ориентироваться на опыт западных коллег, но он очень сильно отличается от российского, потому что там рынок ушёл на три года вперёд. Кроме этого, другая законодательная база, а наш проект очень сильно завязан на этом, поскольку непосредственно затрагивает закон «О персональных данных».

Имея некое представление об идее, мы начали искать людей, опыт которых был максимально похож на тот, что был нужен нам, и погружали их в эту историю. Первых людей мы захантили с СТС. Это аккаунты, которые сейчас являются сторожилами в нашей компании и обучают новых людей. Искали программистов, имеющих опыт работы с высоконагруженными системами. Давали сотрудникам контент по теме, проводили тренинги, экзаменацию.

Мы постоянно занимаемся обучением членов команды — приглашаем докторов физико-математических наук, передаём друг другу опыт внутри коллектива и выстраиваем качественный клиентский сервис по части медиапланирования, отчётности, оперативности связи с клиентами.

Валерий:

То, что делаем мы, называется programmatic buying, по-русски  — алгоритмические закупки. Это покупка рекламы роботами с применением данных об их аудитории. RTB — это только протокол, с которым стало возможно осуществление закупок. Например, есть интернет и есть протокол HTTP, по которому работают страницы. Все говорят про интернет в целом, а не про HTTP. Вот и мы предпочитаем говорить о programmatic buying в целом. В технологии нет ничего сверхъестественного. Продавец направляет ставку, а покупатель отвечает, покупает он или нет. Всё, что вокруг, — это прогнозирование цены, управление ценой закупки, данными, качеством, оптимизацией — вот это всё и есть programmatic buying.

Геннадий:

У нас есть два главных продукта. Первый — Trading Desk — доступ к интерфейсу по управлению алгоритмическими закупками в медийной рекламе. В его рамках мы даём весь набор функционала, который необходим для качественного размещения: собираем множество алгоритмов оптимизации, подключаем разные данные, делаем сервисы а-ля Brand Safety, которые контролируют страницы, куда попадает баннер.

Второй — DMP (Data Management Platform) — платформа по хранению, анализу и использованию данных. В ней находятся объединённые данные офлайна и онлайна с возможностью ими управлять. Предположим, есть торговая сеть, у которой несколько точек по стране и интернет-магазин. Сведения об офлайн-продажах хранятся в CRM-системах — контактные данные покупателей, история покупок и т.д. Информация об онлайн-продажах собирается из информации о пользователе — что он покупал, на каких ресурсах был, какими маркетинговыми каналами мы его касались. DMP-платформа объединяет их и превращает человека в единый субъект. 

Programmatic — это высшая математика, моделирование и прогнозирование. В какое время, какому человеку, на каком сайте и в каком формате нужно показать этот баннер? Только математика может ответить на эти вопросы. У нас в штате много сильных аналитиков, среди них есть даже доктор математических наук, который участвует в разработке моделей.

Система проводит около 1 млрд аукционов в день. Это высокие нагрузки, огромное количество серверов. В каждом из аукционов она должна понять, кто этот человек, насколько он заинтересован в продукте и готов ли кликнуть на баннер прямо сейчас. Всё это происходит за 0,3 секунды. В DMP мы храним около 80 миллиардов событий, которые пользователи совершали в Сети за последние три месяца.

Геннадий:

Пример из жизни одного клиента. Известно, что в гипермаркетах METRO невозможно совершать покупки без карты. Это значит, что вся потребительская активность привязана к ней. У них есть огромный архив офлайн-данных о том, что и с какой периодичностью покупал человек. Они хотели применить эти данные в онлайне, но не знали как. В основу проекта легко наше DMP, с помощью которого мы синхронизировали номера карточек с пользователями. METRO проводила конкурс, для участия в котором нужно было ввести номер своей карточки. Когда пользователи это делали, мы их матчили — синхронизировали куки с номером его карты. То есть мы протегировали всю CRM-базу, связанную с покупательской активностью. Это значит, что, даже если человек в офлайне купил принтер, мы можем в онлайне показать ему бумагу и картридж. 

80% успеха — это люди. Люди, которые к нам приходят, обязательно должны быть добрыми и любить своё дело. В штате сейчас около 20 человек, еще около 15 — разработчики. Коллектив большой — примерно 35 человек. До конца года, думаю, увеличимся ещё на 5–6, поскольку клиентские сервисы придётся держать на высоком уровне. Займёмся поиском аккаунтов и аналитиков.

Геннадий:

Мы зарабатываем от процента с открученных денег за использование наших технологий. Это наценка на наши услуги — стоимость данных, трафика, ведения учётной записи. Наценка варьируется, поскольку это аукцион. Средний бюджет клиента в месяц — от 500 000 рублей. (По оценке H&F, комиссия Auditorius составляет 25%.)

Что касается инвестиций, то мы получили $1 млн от Paradigm Investments и ещё не израсходовали их. Сейчас мы практически вышли на самоокупаемость, в феврале было 5 млн рублей оборота. В марте планируем заработать 10 млн рублей. К концу года прийти к $1 млн в месяц.

Геннадий:

Поскольку на момент запуска сервиса я работал в рекламе 10 лет, то стал ходить к друзьям и рассказывать им. Многие не верили, говорили, что это фигня и не сработает. Пиарщика у нас не было, так что пиарили себя сами. Мы выступили почти на всех значимых конференциях (около пяти штук), написали много практического материала, которого в России не было. Сделали цикл статей на Cossa.ru, представили свою экосистему RTB-рынка. 

Есть контекстная реклама, где цена за клик в среднем 15–40 рублей. Есть медийная реклама, где стоимость клика может доходить до 1 500–2 000 рублей. И есть RTB — нечто среднее. Это эффективная медийка, которая даёт классные показатели вовлечения, продаж и охвата. Диапазон цен за клик, которых мы достигаем, — от 25 до 100 рублей. В среднем 50 рублей за клик — нормальная цена, учитывая, что это качественный трафик, работает и на вовлечение, и на продажи. 

98% наших клиентов — это агентства, и мы делаем платформу именно для них. Прямых клиентов всего два, но мы сами встречаемся с ними и рассказываем о технологии, потому что агентства пока не могут описать всё подробно. Если в прошлом году мы бились с тем, что ни у кого не было бюджетов на RTB, то сейчас у некоторых клиентов, таких как Unilever, это уже отдельная строка в медиаплане. Последняя новость о партнёрстве Google и «Яндекс» — верный признак того, что рынок вышел из стадии эмбриона и превратился в приятного розовощёкого малыша.

Валерий:

Главная проблема рынка в том, что он незрелый, отсюда много трудностей. Поначалу все думают, что RTB — это помойка трафика, где всё дёшево и всего много. Сейчас никому не выгодно продавать дёшево, можно давать вменяемое качество при вменяемом объёме, и это совершенно нормально. Следующая проблема — недостаточное качество технологий. За каждой кроется множество экспериментов и опытов. Это занимает время, поэтому не удивительно, что российские компании сильно отстают в этом от зарубежных. Кроме этого, в России нет культуры использования данных. Многие компании, которые обладают ими, боятся их продавать, хотя это нормальный мировой опыт.

Например, Mastercard в Штатах продаёт данные о транзакциях пользователей. Они обезличенные, но тем не менее. Этим занимаются Forbes, Amazon, eBay. Многие наши компании пока думают, что данные — это некое ноу-хау, которое нужно хранить и оберегать. Законодательная база сильно отстаёт, в Европе и Штатах она проработана гораздо лучше.

Геннадий:

Сейчас крупные игроки — «Яндекс», Mail.ru Group, «ВКонтакте» — пока ещё сидят на своих данных. Уверен, рано или поздно они начнут включаться в эту тему и передавать их, это естественный процесс. В будущем, помимо RTB-трафика, у нас можно будет покупать всё остальное. Мы ведём переговоры с крупными компаниями, включая Mail.ru, чтобы подключить Таргет@Mail.ru. Появится единый интерфейс по всем закупкам в интернете — контекст, медийка, RTB. Единое окно, единая отчётность, единая аналитика — всё в одном месте. Люди смогут покупать все размещения с применением алгоритмов и данных. Мы сейчас тестируем эти технологии.

Летом выпускаем новую версию Trading Desk, которая должна стать лучшим инструментом из всех, что есть на мировом рынке. Сейчас все интерфейсы по programmatic buying архисложные, нужно месяцами изучать их, чтобы что-то понять. Внутрь кнопок и рычажков мы заложим сильные алгоритмы, благодаря чему он должен быть максимально удобным и содержательным. У нас будут кнопки «Я хочу» и «Сделать мне хорошо», чтобы людям было ещё и весело в нём работать. У DMP тоже появится новая версия. В первой делали всё сами, вручную, а теперь сможем выдавать интерфейс клиентам, где они сами смогут работать с данными — смешивать сегменты, хранить, объединять и т.д. Cейчас прорабатываем второй раунд инвестиций, поскольку планы у нас большие. Думаем привлекать $3–5 млн — на аналитику и исследования, серверные мощности, усиленный штат программистов и разработки.

Не играйте в стартапы. Это превращается в генерирование непонятных идей, поиск инвестора, желание получить много денег, уехать в Калифорнию и продаться Google. Стройте бизнес, нацеленный на заработок денег. Он даст успешный кейс, увеличит капитализацию компании и придаст уверенности в своём деле.