Директор рекламной ассоциации Валентин Смоляков — о том, что ждет работников рекламы и СМИ The Village узнал, почему с российского телевидения пропала реклама про ангелов и людей, запрыгивающих на машины, и какие СМИ переживут кризис

В рубрике «Что нового» The Village встречается с людьми, которые лучше других знают, какие изменения происходят в разных областях городской жизни: в образовании, медицине, криминальной жизни, этикете или человеческих отношениях. 

Рекламный рынок продолжает падать, а вслед за ним близится к краху и рынок СМИ. Sanoma Independent Media закрыла журналы Yes и Collezioni и приостановила выпуск газеты «На Рублёвке», радиостанция «Сити-ФМ» прекратила вещание, издания «Секрет фирмы», «Афиша-Еда» и «Афиша-Мир» стали электронными, «Русский репортёр» теперь выходит раз в две недели, а «Афиша» и вовсе раз в месяц. The Village решил узнать у исполнительного директора Ассоциации коммуникационных агентств России (в которую входит около 200 участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций), что будет с российскими СМИ, почему в России такая сексистская реклама и куда пропали ролики с ангелами и демонами.

О падении рекламного рынка

— Что происходит с рынком рекламы? Он, вообще, сильно упал, или всё не так и плохо?

— Медийная реклама (телевидение, пресса, радио, интернет, наружка) упала где-то на 30 %. На прошлогодних аукционах по наружной рекламе были зафиксированы выплаты, которые компании должны городу. Но сегодня из-за низкой загрузки это невозможно. Одна компания уже закрылась, и, скорее всего, их щиты будут демонтировать, чтобы сузить рынок и сохранить цены по оставшимся.

— И что теперь будет с наружной рекламой? Станет меньше площадей?

— Крупные компании (Russ Outdoor и Gallery), конечно, останутся. Другое дело, что чувствовать себя они будут не очень хорошо, но сейчас вряд ли кто-то будет себя особенно хорошо чувствовать.

— Кому сейчас всё-таки хуже всего: печатным СМИ или операторам наружной рекламы?

— И тем и другим. Вообще, сложно сказать. На мой взгляд, у печатных СМИ больше возможностей для манёвра.

— Ну, стоимость бумаги выросла на 20 %, поэтому издания, которые печатаются за рубежом, тоже чувствуют себя неважно.

— Да, стоимость бумаги выросла. Насколько я знаю, некоторые крупные издательские дома сейчас ищут возможность перенести печать в Россию. К тому же издания могут сократить полосность, перейти на другую бумагу. У наружной рекламы такой возможности нет.

— Я слышала, что — по разным оценкам — до конца года могут закрыться порядка 20 % российских печатных СМИ.

— Сейчас сложно что-то прогнозировать, потому что меняется потребительский рынок. Как именно он будет меняться, насколько сильно и какие слои потребителей от чего будут отказываться — никто не может точно сказать. Какая будет конфигурация у потребрынка, такая будет и конфигурация у рынка рекламы, — они сильно связаны. Прогнозов, которым стоит верить и на которые стоит ориентироваться, можно будет ожидать после первого квартала. Сейчас рекламодатели ушли в затишье и взяли паузу, оставив для себя только приоритетные медиа, на которые конкретные компании всегда делали ставки. Посмотрев на то, как изменится потребление, рекламодатели скорректируют свои коммуникационные кампании.

— Насколько рекламодатели сократили свои бюджеты? 

— Рекламные агентства говорят о падении в 30 % по всем медиа, начиная от телевидения и заканчивая интернетом. В интернете ситуация всё-таки получше, потому что учитывается серьёзный рост интернета в последние годы. В 2009 году, когда все просели по рекламным бюджетам, интернет показал незначительный рост — около 10 %. Сейчас, понятное дело, о росте даже в интернете никто говорить не может.

— Наверное, тогда, в 2009 году, интернет по сравнению с другими СМИ был дешёвой площадкой.

— Это и сейчас не такая уже дорогая площадка. Вопрос в другом: в интернете есть возможность таргетировать свою рекламу и выдавать её именно той аудитории, которая интересуется твоим продуктом.

О борьбе за телевизор

— Кто сейчас крупнейшие рекламодатели? Это по-прежнему компании потребительского рынка (FMCG)?

— Конечно, ведь люди не перестанут мыть голову или пить соки из-за кризиса. Учитывая, насколько широкая продуктовая линейка у P&G, Unilever и Reckitt Benckiser, они, возможно, и будут делать какие-то перестановки по бюджетам, но в целом останутся крупнейшими рекламодателями. 

— Они переориентируются на другие медиа или нет? Сейчас большая часть их бюджетов уходит на телевизионную рекламу, если я правильно понимаю.

— Так и будет. От телевизора мы всё равно никуда не денемся, потому что телевизионная реклама — главный путь к узнаваемости продукта. Насколько бы у нас ни росло проникновение интернета, доверие к телевизору у обычных людей всё-таки выше: телевизор воспринимается как крупное СМИ. Если продукт рекламируется по телевизору, значит, наверное, это что-то хорошее.

О запрете на ангелов и сексизм

— Насколько я понимаю, рекламное законодательство в России довольно жёсткое. Нельзя рекламировать табак и алкоголь, рецептурные лекарства и много чего ещё, нельзя транслировать рекламу во время детских передач.

— Полгода назад запретили рекламу на кабельных каналах, а теперь снова разрешили.

— Ну и что это такое?

— Это Россия. Просто у нас в стране борются не с самой проблемой, а с её рекламой. Мы сейчас ведём работу с законодателями, и уже есть некоторое движение в сторону послабления.

— Когда рекламу табака и алкоголя запретили в печатных изданиях, это сильно ударило по глянцевым журналам.

— Да, потому что в какой-то момент журналы остались чуть ли не единственной площадкой для табака и алкоголя. Сейчас, возможно, удастся добиться разрешения рекламировать алкоголь и табак в определённое время в определённых медиа. В условиях кризиса это сможет хоть как-то подпитать отрасль.

— Я знаю, что у российских рекламистов есть негласная самоцензура. Например, часто очень сложно адаптировать зарубежную рекламу в России, которая содержит религиозные символы — например, образы Иисуса Христа, чертей или ангелов.

— И что? Они не берут рекламу, где у девушек есть крылья и где люди прыгают по машинам?

— Это нежелательно. У нас народ достаточно суеверный. Не то чтобы они запрещали это, но потом начинаются разбирательства в ФАС, а это никому не нужно.

— К чему ещё ФАС придирается?

— Когда мы задаём им вопросы, что можно, а что нельзя, ФАС нам всегда отвечает, что они действуют по прецеденту. Будет прецедент — тогда они смогут его отработать и сказать, можно это или нельзя. При этом у нас достаточно хорошие отношения с ФАС.

— Мне это непонятно: у нас нет такого закона, который бы запрещал изображать в рекламе девушку с крыльями. На основании чего они имеют право запретить такую рекламу? Я даже не понимаю, к чему юридически там можно придраться? Это оскорбление чувств верующих?

— Ну да.

— А как это можно юридически доказать?

— Когда ФАС нужно что-то такое рассмотреть, они берут экспертов, которые дают заключение о том, оскорбляет это чувства верующих или не оскорбляет. Правда, в последнее время громких дел о запрете какой-то рекламы не было: у нас уже все всё давно поняли, ко всему притёрлись и приняли правила.

— Вот что интересно, что девушки с крыльями, оказывается, оскорбляют чувства верующих и их снимать нельзя, а в сексистских рекламах «АльфаСтрахования» «Купил немку? Застрахуй её быстро и без прелюдий» ФАС не усматривает непристойных или оскорбительных выражений в отношении пола. Хорошо, вот я как потребитель недовольна. Что я должна сделать?

— Написать заявление в ФАС, и они будут его рассматривать. Служба работает очень чётко.

— ФАС последние несколько лет постоянно заводит дела против глянцевых журналов (Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar, «Афиша») за то, что они указывают название брендов в статье. Но если это редакционный материал, почему ФАС считает его рекламой? Например, герой рассказывает, какое именно вино любит. Я должна это из интервью вырезать?

— Это всегда палка о двух концах: с одной стороны, в редакционном материале журналист из литературных соображений называет бренды, а в другом случае публикуется джинса, а за материал журналисту заплачено.

— Хорошо, пускай тогда докажут, что за этот материал заплачено.

— Поэтому и возникает вопрос: как доказать, где это литературно обосновано? Тут надо встать на место ФАС, который не может разбирать все статьи и проводить расследования. Поэтому они действуют вполне чётко: указываешь бренд — значит, это реклама. Здесь я их, на самом деле, понимаю, потому что я не вижу другого способа регулирования.

О том, что будет с интернетом и радио

— Как вы думаете, из-за кризиса деньги будут перетекать в интернет? Бумага вроде умирает. Только за последний месяц закрылись Yes и Collezioni. «Секрет фирмы», «Афиша-Еда» и «Афиша-Мир» стали электронными, «Русский репортёр» стал выходить раз в две недели, журнал «Афиша» — раз в месяц.

— В интернете ты понимаешь, за что платишь. У прессы есть определённая проблема с тем, что она измеряется TNS (около 250 изданий), всё остальное измеряется только тиражами, а как эти тиражи перевести в аудиторию, никто не понимает. И здесь уже рекламодателю приходится выбирать: или я плачу за конкретного человека (который перешёл ко мне по ссылке или увидел мой баннер), или за тираж, часть которого возвращается.

— А что с радио происходит?

— Радио до кризиса чувствовало себя вполне неплохо. Они научились работать в новом режиме, делать качественные интегрированные кампании. В последние годы радио научилось свою долю неплохо увеличивать: у таких радиостанций, как Business FM, «Коммерсантъ FM», очень привлекательная платёжеспособная аудитория. Как будет сейчас в кризис — не очень понятно.

— «Сити ФМ» уже закрылась. Что-нибудь ещё закроется?

— Наверное, но кто конкретно — не могу сказать. Там же много факторов: радиостанции входят в холдинги, которые могут пересматривать свою политику и реструктуризировать свои капиталы. Тот же «Коммерсантъ» то запускал телевидение, то закрывал, при этом радио работало в постоянном режиме. Ведущие радиостанции, наверное, закрываться не будут. Какие-то нишевые радиостанции, например, те, что предназначены для приезжих из Азии, — возможно, потому что непонятно, что будет с этой аудиторией. Рынок будет меняться, но как — можно будет говорить ближе к лету.

— Закон об ограничении иностранного капитала в российских СМИ что-то изменил?

— Я бы не сказал. Мы же понимаем, что даже если существует какая-то компания с иностранным капиталом, скорее всего, по документам чаще всего это не видно. Представительства иностранных рекламных компаний — это вполне себе российские ОАО, которые платят налоги здесь.

Об увольнениях

— В рекламных агентствах уже увольняют людей?

— Кого-то, может быть, и будут. Но смотрите: в рекламных агентствах основной актив — это люди. Предыдущие кризисные годы показали, что лучше разговаривать с сотрудниками о снижении зарплат, пересмотре процентных бонусов, переводе на сокращённый рабочий день, но сохранять сам актив. Сейчас выбрасывать людей пачками на рынок никто не спешит. Я об этом, по крайней мере, не слышал.

— Я слышала, что международные компании (не знаю, насколько это справедливо для рекламного рынка), вывозят экспатов из России, потому что рынок им уже не очень интересен. В рекламной индустрии так же?

— У профессионалов-экспатов зарплаты привязаны к валюте, поэтому они сейчас стали в два раза дороже. В России же можно найти людей с похожими компетенциями, которые будут дешевле.

— Много иностранных рекламщиков уехало?

— Я не думаю, что их много в России. Уровень профессионализма у российских специалистов вырос. Если вы посмотрите на итоги различных рекламных фестивалей, в том числе и международных, то сами увидите результаты.

— Почему у рекламистов такое странное представление о россиянах — какое-то такое патриархально-пренебрежительное. Если смотришь, как изображают российскую семью, то это обязательно блондинка у посудомойки, небритенький папа, жуткий сексизм. Почему рекламисты так плохо относятся к российским женщинам?

— Реклама же, на самом деле, во многом отражает то общество, в котором мы живём. Рекламодатели очень чётко чувствуют и понимают свою аудиторию. Мы можем сколько угодно рассуждать про то, что телевидению не хватает качественных продуктов, но всё равно самые рейтинговые передачи — танцы-пляски и Малахов.

— Есть какая-то российская специфика у нашей рекламы? Какая реклама у нас, например, никогда не пойдёт?

— Я думаю, что, например, реклама мужской краски для волос, закрашивающей седину, в России точно не пойдёт. Мужская косметика точно не пойдёт.

— Что вообще будет с рекламной индустрией? Какие сейчас прогрессивные технологии?

— Рынок мобильной рекламы будет расти, потому что растёт проникновение смартфонов. Вообще, все технологические новинки (дополненная реальность, 3D-мэппинг (световые проекции на зданиях, например на Большом театре) — всё это сразу же применяется в рекламе. Или, например, сейчас во время мероприятий вы можете скачать на свой телефон специальную программу, подключиться к внутреннему Wi-Fi и использовать свой телефон как микрофон, чтобы задавать вопросы спикерам. Все эти технологии первыми начали использовать рекламисты.

Об унижающей социальной рекламе

— Честно говоря, московская социальная реклама меня удручает. Часто она унижает человека, например «родите ли?» или полный мужчина с бургером, или обзывательства баранами тех, кто медленно едет в левом ряду.

— Я тоже считаю, что самая эффективная реклама против курения — это ролик «Бросил, не курю», когда парень начинает хлопать себя по карманам и танцевать перед прохожим. Это позитивно и побуждает к изменениям. Но иногда надо и ужасы показать. Проекты про пятницу или на крючке — это проекты, которые делаются компаниями бесплатно. Есть компания Russ Outdoor, которая запустила проект «Всё равно». Вместо того чтобы размещать плакаты «Это рекламное место сдаётся» или «Здесь могла бы быть ваша реклама», они вешают социальную рекламу и пытаются воздействовать на население.

— Только, пожалуйста, не надо обзывать автовладельцев баранами. Правда.

— А это уже другой проект.

— Вообще, возможно просчитать эффективность социальной рекламы? Вот мы баранами завешали всю Москву, и люди действительно перестали тупить в левом ряду?

— Если 10 человек перестали тупить в левом ряду, это эффективно? Для 10 эффективно. Проект «Родите ли?» — эффективно? Может быть, 100 женщин прочтут, бросят курить, родят 200 детей. Это эффективно. С точки зрения государства, ресурсов не затрачено никаких, даже если только 100 человек бросят курить — уже эффективно.