Как петербуржец сделал, пожалуй, лучшее медиа о классической музыке А потом ушел

В 2016 году 25-летний выпускник Института философии человека Эдуард Карякин начал вести паблик Санкт-Петербургской филармонии имени Шостаковича. На тот момент у паблика было 15 тысяч подписчиков. 31 октября 2020 года, когда команда Эдуарда опубликовала свой последний пост, — уже больше 73 тысяч. Сейчас это, пожалуй, лучшее российское медиа о классической музыке.

Благодаря стилю и подаче — без казенщины и канцелярита, зато с трансляциями концертов и подкастами — классику стали слушать люди, максимально от нее далекие. Как, например, муж петербурженки Ирины Рябчук. «Теперь он с удовольствием ходит на концерты в Филармонию и даже контролирует, купила ли я билеты», — рассказывает она.

2 ноября Ирина и другие подписчики получили рассылку от новой команды паблика. В ней обещали «конкурсы от спонсоров и новые коллаборации с партнерами», «уважать и сохранять традиции и торжественность классического стиля», а также «новое визуальное оформление». Позже этот пост появился в паблике — сейчас под ним почти 400 комментариев. Подписчики в основном гневаются и печалятся.

В интервью The Village Эдуард Карякин рассказал, что прежняя команда сама расторгла договор с Филармонией. Вот как это было.

Педагогика, kpi, классика

 — Когда и каким образом вы начали работать с пабликом Филармонии?

— В 2016 году меня, как преподавателя философии, с исследовательской точки зрения заинтересовал вопрос, что такое музыка, как ее слушать, почему она интересна людям. С помощью знакомых я нашел людей из Филармонии, и они сказали, что можно ходить на концерты в обмен на волонтерскую помощь. Мне предложили развешивать баннеры, а я сказал, что умею заниматься социальными медиа. Они согласились.

На тот момент паблик Филармонии был обычным сообществом с 15 тысячами подписчиков. Он никогда не был плохим — просто существовал в ряду многих. В нем писали довольно интересные вещи, но не очень выгодно их подавали.

 — Перед вами ставили какие-то задачи, kpi?

— Нет. Существовал достаточно простой демократичный договор, в котором было прописано, что мы ведем сообщество. Мы могли делать все что угодно ради того, чтобы люди приходили. Мы не отвечали за коммерческие решения, на наши посты никто не смотрел с точки зрения прибыли.

Задачу мы поставили себе сами и согласовали ее с руководством Филармонии. Она состояла в том, чтобы привлечь к бренду Филармонии более молодую аудиторию. На тот момент, как мы видели по статистике сообщества, основная аудитория была в возрасте 40+. Как выяснилось из глубинных интервью, это были дети тех, кто ходил в Филармонию десятилетиями. Старая аудитория исчезала в буквальном смысле, а новая не появлялась.

 — До работы с пабликом Филармонии вы имели какое-то отношение к классической музыке?

— Ответ на этот вопрос будет длиннее, чем вы, возможно, ожидаете. На третьем курсе университета я понял, что главная проблема в нашей стране — это образование. Мы должны научиться думать, развивать мышление и принимать разумные решения. В то время я вел разные сообщества во «ВКонтакте», занимался созданием контента для сообщества паркурщиков Parkourcity. И у меня появилась мысль, что классический маркетинг почему-то не приживается в культуре. В этой сфере не появляется конкуренция, нет никаких специализированных профессиональных студий.

Мы сформулировали принципы педагогической коммуникации. Это форма, при которой мы не предлагаем человеку готовую оценку («эта вещь — красивая, посмотрите на нее»), а пытаемся сделать так, чтобы он сам понял: эта вещь — красивая. С точки зрения Коменского (чешский педагог-гуманист XVII века, основатель педагогики. — Прим. ред.), принцип педагогики — что-то вроде принципа маяка: вместо того, чтобы давать, мы машем человеку, говорим «иди сюда». Человек сам должен принимать решение.

Это не замена образования или государственного института. Это трезвое отношение к социальным сетям. Социальные сети могут сделать одну вещь — вовлекать аудитория. Мы верили, что этот метод работает — так и получилось.

Задача состояла в том, чтобы люди сами хотели ходить на концерты. Чтобы они сами любили музыку. Чтобы они понимали, что музыка не конкурирует, не стоит в одном ряду, например, с сериалами Netflix.